스몰 브랜드의 전성시대다. 대중의 취향을 반영하는 빅 브랜드와 달리 스몰 브랜드는 자기다움으로 고객의 취향을 만족시킨다. SNS를 통해 다양한 가치를 추구하는 소비자들의 선택을 받았고, 하위문화의 다양성은 스몰 브랜드의 가치를 높였다. 모두를 위한 브랜드보다, 개성과 가치를 존중하는 브랜드에 감동하는 시대인 것이다.

인센스 브랜드 콜린스는 요가와 명상을 즐기는 젊은 세대의 선택을 받았다. 혼자 쉬거나, 잠자리에 드는 개인적 순간을 위한 브랜드다. 브랜드명은 아폴로 11호가 달에 착륙했을 때 홀로 우주선에 남아 사령선을 지켰던 조종사 마이클 콜린스에서 땄다.

“사령선을 책임져야 해 달에 착륙하지 못했지만, 그때가 가장 고요하고 행복했다”고 말한 그의 말이 브랜드에 영감을 줬다. 마이클 콜린스가 가장 극적인 ‘홀로’를 경험했다는 이유로 브랜드 콜린스도 탄생했다.

콜린스는 개인의 순간을 만족스럽게 보낸 이야기를 발굴하고, 이를 ‘콜린스 모멘트’라고 부른다. 브랜드의 사명도 “혼자서도 충분한 삶을 위해 제품을 만들고, 이를 통해 당신과 가장 가까운 행복을 만든다”다. 콜린스가 브랜드 이야기를 구성하자, 이 이야기에 반응하는 사람들이 생기고 사업도 체계화됐다.

개성이 중요한 패션업계는 다른 산업보다 스몰 브랜드가 만들어지기 좋은 토양을 지녔다. 이 업계에서는 캐주얼 브랜드인 코드그라피가 눈에 띈다. 코드그라피는 3년 전 출시된 브랜드다. MZ세대의 문화에 녹아있는 핵심적인 문화 코드를 재해석해 시각화했다.

그래픽 티셔츠로 코드그라피를 형상화한 CGP가 이 회사의 대표적인 제품군이다. 제품마다 다른 감성과 이야기를 담았고, 특정 제품은 한정판으로 출시해, 다른 사람과 구분되는 취향을 중요하게 생각하는 10~20대 사이에서 인기가 높다.

환경문제에서 시작한 스몰 브랜드도 많다. 가치소비를 추구하는 MZ세대가 소비의 중심으로 떠오르면서 환경문제를 염려해 지속 가능한 제품을 찾기 때문이다. 브랜드 희녹은 지구와 사람이 잘 어울릴 수 있는 세상을 만들자는 목표에서 브랜드를 만들었다.

브랜드의 대표 제품인 탈취제는 제주자원식물연구소의 도움을 받아 편백나무 가지치기 작업을 도입했다. 땅에 버려진 잎과 줄기를 원료로 활용하고, 화학 처리 없이 수증기 증류법을 통해 편백 원액을 추출한다. 제품을 빠르게 출시하기보다 오래 가는 브랜드를 만드는 방법을 찾는다. 브랜드의 가치도 “사고의 중심을 기술이 아닌 사람의 일상생활에 놓아야 한다”는 것이다.

사회적 기업인 동구밭도 환경을 생각하는 고체 샴푸와 세제가 주력 제품이다. 이 브랜드는 출범 당시 장애인과 비장애인이 함께 농작물을 키우며 사회성을 기를 수 있는 텃밭 프로그램을 운영했다. 하지만 이 프로젝트는 좋은 취지에도 발달 장애인에게 일자리를 계속 제공할 수 없다는 한계가 부딪쳤다.

이후 이 브랜드는 비누를 비롯한 고체 화장품을 직접 생산하는 제조사업으로 사업 방향을 변경했다. 환경에 피해를 덜 주는 친환경 제품을 만드는 데도 집중했다. 생산한 제품은 프랑스의 ‘이브 비건’이나 미국 농무부의 ‘유기농 인증’을 받았다. 이브 비건은 제품의 원료와 생산 과정 등에 동물 유래 성분을 사용하지 않고, 동물 실험도 하지 않았다는 인증이다.

SNS의 발달은 주류 문화가 배척하거나, 여기에 편입될 수 없었던 하위문화를 따르는 사람을 한 자리에 모이게 했다. 소비자들은 아무리 하찮고 작은 것을 좋아해도, 같은 관심사를 가진 사람들과 연결되려고 한다. 하위문화의 전성시대가 온 것이다. 스몰 브랜드들도 이런 성공 방식을 따른다.

창업자가 자신만의 독특한 문화를 바탕으로 한 이념을 따른다. 콜린스는 사소하지만 소중한 개인의 순간을 존중하는 것에서 출발했다. 코드그라피는 MZ세대의 문화적 코드를 반영한다. 희녹은 아이들이 지속가능하게 살 수 있는 지구를 위한 가치를 추구한다. 동구밭 역시 장애인과 비장애인이 일상을 지속할 수 있는 문화를 추구한다.

이들 브랜드가 추구하는 문화와 가치가 많은 사람들의 동조를 받는 문화인 것은 아니다. 하지만 SNS를 통해 이들 문화가 퍼진다면 이런 하위문화가 주류 문화가 될 것이다.

이런 스몰 브랜드의 또 다른 특징은 제품을 판매하는 것에만 집착하지 않는다는 점이다. 브랜드의 이념과 가치를 이해하는 사람들을 모으고, 이들이 어떻게 브랜드의 문화를 즐기게 할지 고민하고, 브랜드 문화를 확산시키기 위해 끊임없이 시도한다. 브랜드 가치에 맞는 음악을 선정하고, 적절한 프로그램으로 소비자들과 소통한다. 브랜드는 단순한 상표가 아니라 소비자에게 ‘인격체’와 같은 애증의 대상이기 때문이다.