"찐 부자들의 독특한 소비 패턴" <Belle | 커리어리

"찐 부자들의 독특한 소비 패턴" <Bellezza, S., & Berger, J. (2020) 논문 인용> 사회적 지위(status)와 소비에 대한 연구에서, 트렌드(유행)가 엘리트 집단에서 아래 방향으로 퍼진다고 주장하는 "trickle-down 이론"이 주를 이루었었다고 합니다. 하지만 고급 레스토랑에서 낮은 지위를 상징하던 음식들이 서브로 나오고, 몇몇의 유명 배우들은 낮은 지위를 상징하던 패션들을 소비하기도 하는 것을 보면 꼭 그렇지는 않은 것 같습니다. 왜 높은 지위의 사람들은 (전통적으로) 낮은 지위 집단과 관계있는 상품들을 소비하는 것일까요? Bellezza와 Berger는 이렇게 트렌드가 퍼지는 모양이 위에서 아래가 아닌, 아래에서 위 그 다음 중간으로 퍼지는 모양이라고 하여 "trickle-round"라고 이름 붙였고, 연구로 증명했습니다. 실험에서, 높은 지위를 상징하는 패션 아이템들과 낮은 지위를 상징하는 패션 아이템들(가방, 모자, 신발)을 보여주며 선택하게 했을 때, (사회적) 지위가 높은 사람들일수록 양쪽 지위 아이템들을 더 섞어서 선택(mix match)했다고 합니다. 또한 '오리지널 가죽 명품백', '이케아 장바구니', '이케아 장바구니 같아 보이는 발렌시아가 토트백' 중에 선택하라고 했을 때, 오리지널 명품백은 오히려 중간 지위의 사람들이 더 많이 선택했고, 높은 지위의 사람들은 '이케아 장바구니 같아 보이는 발렌시아가 토트백' 같이 높은 지위 상징과 낮은 지위 상징이 뭔가 섞인 제품을 더 많이 선택했습니다. (다른 제품, 다른 방법으로도 실험함.) 연구 결과에 따르면, 이렇게 높은 지위의 사람들이 낮은 지위 집단의 시그널들을 섞어 소비하려고 하는 이유는 중간 지위의 사람들과 구분되기 위해서라고 합니다. 중간 지위의 사람들은 낮은 지위의 시그널이 보였을 때 지위가 낮아보이는 위험성을 갖고 있기 때문에 그런 제품들을 선뜻 소비하기가 어렵다고 합니다. 하지만 높은 지위의 사람들은 낮은 지위 시그널들을 섞어 소비하더라도 본인 지위가 그렇게 낮아지지는 않으며 오히려 중간 지위 사람들과 구별될 수 있다는 것이죠! [코멘트] 저...는 사실 처음 접해보는 주제입니다!! 명품에 관심이 많~은 편은 아니라서....!! 논문 읽으면서 신기하고 흥미로웠습니다. 유명 배우들 같은 정말 높은 지위의 사람들은 높은 지위처럼 보이는 제품과 낮은 지위처럼 보이는 제품을 섞어 쓰거나, 애초에 섞여서 디자인 된 제품을 선호하기도 한다는 건데요! 논문에는 예시로 찢어진 청바지를 먼저 입어서 유행시킨 유명 배우들, 고급 레스토랑에 있는 감자튀김, 이케아 장바구니처럼 보이는 발렌시아가 명품백 등이 나왔습니다! 제가 최근에 SNS에서 본 것으로는 발렌시아가, 샤넬 등이 만든 캔버스백인데요, 디자인만 보면 보세 에코백?같아 보이더라고요! 높은 지위 시그널과 낮은 지위 시그널이 섞인 제품으로 볼 수도 있을 것 같고요, 아니면 환경에 대한 생각 때문에 출시된 제품인 것 같기도 하네요! 혹시 이것 말고도 떠오르는 예시가 있으면 알려주세용!! 논문 출처: Bellezza, S., & Berger, J. (2020). Trickle-Round Signals: When Low Status Is Mixed with High. Journal of Consumer Research, 47(1), 100-127.

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Silverchair

2021년 3월 12일 오후 1:50

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