✔ 공짜 프로모션이 과연 진짜 효과가 있을까? 『사소한 비용이 디지털 서비스 프로모션 참여 의도에 미치는 효과: 프로모션에 대한 거래 가치의 매개 효과』 다양한 디지털 컨텐츠를 제공하는 서비스들이 계속해서 등장함에 따라 구독 경제가 활성화되고 있다. 마케터들은 소비자가 한 번도 경험해 보지 않은 디지털 콘텐츠의 정기 구독을 바로 이끌어 내기는 어렵다는 생각에 파격적인 무료 프로모션을 진행한다. 사람들은 당연히 무료 프로모션을 매력적으로 느끼고, 참여하는 것이 이득임을 알지만, 실제 참여는 하지 않는 경우가 많다. 왜 무료인데도 참여를 꺼려하는 경향을 보이는 것일까? 어떻게 하면 소비자의 참여율을 높일 수 있을까? [실험 요약] 두 가지 실험이 진행되었다. 하나는 유튜브 프리미엄 프로모션, 하나는 가상의 E-Book 구독 서비스 ‘Rational X’의 프로모션이다. 먼저 모두에게 서비스에 대한 설명을 한 뒤 이들을 두 집단으로 나누었다. 한 집단에게는 첫 달을 무료로, 다른 집단에게는 첫 달을 1센트로 서비스를 사용해 볼 수 있다고 제시했다. 그 결과, (여러 대안적인 해석이 가능한 경우를 제외하고도) 두 실험 모두 ‘첫 달을 1센트로’ 프로모션을 진행한 집단의 참여의도가 유의미하게 높았다!👀 이를 ‘사소한 비용의 효과’ 라고 일컫는다. 그리고 이 ‘사소한 비용의 효과’는 소비자들이 사소한 비용을 낼 때 거래에 따른 가치를 보다 구체적으로 인지할 수 있었기 때문이라는 것도 실험을 통해 알 수 있었다. [왜?] 디지털 컨텐츠 서비스는 소비자가 만질 수 없고, 물질재보다 그 효용성과 가치를 바로 알기는 힘든 체험 대상이다. 그렇다면 소비자들이 서비스의 가치와 거래를 통해 얻을 수 있는 이득에 대한 평가를 할 수 있게 만들어야 한다. 사소한 비용을 부과하는 것이 그 평가를 가능하게 만든다‼ 사람은 부정적 특성이 없을 때는 인지적 노력을 기울이지 않는다. 즉, 굳이 평가하려고 하지 않는 것이다. 대신 ‘사소한 비용’이라는 약간의 부정적 속성을 부여하면 소비자의 분석적 사고가 활성화된다. 비용 대비 얻을 수 있는 혜택에 대해 고려해 혜택이 더 크다고 예상되면 참여를 결심하는 것이다. [그래서, 마케터는 뭘 알아야 할까?] ① 일반적으로 진행하는 무료 프로모션의 경우 마케터가 비용을 지불해야 하는 반면, ‘사소한 비용’ 전략은 사소하지만 이윤을 증가시키며, 참여를 오히려 더 많이 이끌어낼 수 있다. 체험 프로모션의 참여를 이끈다는 것은, 정기 구독으로 나아갈 수 있는 가능성도 높인다고 볼 수 있다. ② 무료 체험에서 사소한 비용으로 바꾸는 것이 어색하게 느껴질 수 있다. 그 경우, 무료라는 것을 강조하기 보다 디지털 서비스의 효용을 구체적으로 인식시키는 것이 참여를 이끌어내는데 더 효과적일 것이다. [큐레이터의 생각] 행동경제학 책들을 읽으면서 ‘공짜 효과’에 대해 당연하게 생각했었습니다. 어떤 제품이나 서비스를 구매하기 전 무료로 이용할 수 있게 한다 거나, 무료 샘플을 소비자들에게 나누어 주는 것은 소비에 있어 긍정적인 효과로 이어진다는 것이죠. 그러나 디지털 콘텐츠 서비스의 경우 오히려 사소한 비용을 지불하는 것이 무료 프로모션보다 참여율이 높을 수 있다는 사실은 놀라웠습니다😮 이 연구를 보니 유튜브, 넷플릭스, 왓챠, 윌라 등 다수의 디지털 콘텐츠 서비스가 무료 체험 프로모션을 한 반면 '사소한 비용' 프로모션을 하는 멜론이 떠오르더군요🤔 유의미하고 흥미로운 결과이지만 궁금증이 많이 남습니다. 후속연구가 많이 필요할 것 같습니다 :) 참고: 김재휘, & 이경민 (2020). 사소한 비용이 디지털 서비스 프로모션 참여 의도에 미치는 효과: 프로모션에 대한 거래 가치의 매개 효과. 한국심리학회지: 소비자․광고 21(1), 137-152.