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< 스벅, 코로나 호황 비법은?… 커피에 디지털을 진하게 타다 > 신종 코로나의 최대 피해자에서 수혜자로 변신한 스타벅스의 극적 ‘V자’ 반등 비결은 뭘까. 전문가들은 “스타벅스는 겉으로는 커피 기업이지만, 속은 일찌감치 디지털 기업으로 변신했다”면서 “덕분에 비대면(非對面) 경제라는 뉴노멀(new normal)에 쉽게 적응했다”고 설명한다 ◇‘디지털 기업’이 된 커피 회사 스타벅스가 디지털 트랜스포메이션(전환)에 관심을 기울이기 시작한 것은 글로벌 금융 위기가 터진 2008년이다. 창사 이후 처음으로 매출이 감소하는 위기를 겪으며 하워드 슐츠 이사회 의장이 CEO(최고경영자)로 전격 복귀했고, 새 성장 전략의 하나로 디지털 전환을 본격 추진하기 시작했다. 이때 “주문과 결제, 멤버십을 디지털화하고 개인화해 성장의 모멘텀으로 삼겠다”는 이른바 ‘디지털 플라이휠(Digital Flywheel)’이란 개념이 나왔다. 이를 위해 2015년엔 소프트웨어 개발에만 850만달러(약 100억원)를 썼고, 이듬해엔 엔지니어 1000명을 새로 채용했다. 스타벅스의 디지털 전환 노력은 2017년 슐츠 CEO의 후임으로 IT(정보 기술) 업계 출신의 케빈 존슨 현 CEO를 영입하며 방점을 찍었다. 존슨 CEO는 클라우드(원격 컴퓨팅)와 블록체인, IoT(사물인터넷), AI(인공지능) 기술 등도 도입했다. 클라우드와 연결돼 스스로 성능을 관리하고 고장을 분석하는 디지털 커피머신 ‘클로버’, 상하기 쉬운 우유와 식재료의 유통 기간을 추적 관리하는 스마트 냉장고, 매장 운영 시간에 맞춰 자동으로 문이 열리고 잠기는 스마트 도어록 등이 등장했다. 원두(原豆) 유통 경로 추적과 매장 운영 현황을 본사에서 실시간으로 확인할 수 있게 됐고, 고객 각각의 소비 패턴을 분석해 신제품을 소개하거나 쿠폰을 제공하는 것도 가능해졌다. 스타벅스는 이를 위해 브라이트룸(Brightloom)이라는 IT 기업에 투자, 지분도 확보했다. 한국에서 ‘사이렌 오더’로 알려져 있는 모바일 주문, 자체 모바일 결제 시스템(스타벅스 페이), 멤버십 혜택(스타벅스 리워드) 등이 도입됐고, 2018년에는 차량 번호를 등록해 드라이브 스루(drive through·승차 주문)에서 자동 결제가 이뤄지는 ‘마이디티패스(My DT Pass)’도 시작했다. 또 매주 쏟아지는 1억건의 거래 데이터와 날씨·재고 데이터를 분석, 음료 쿠폰과 무료 업그레이드 같은 맞춤형 서비스를 멤버십 회원에게 제공한다. 스타벅스의 디지털 투자는 신종 코로나 상황에서 진가(眞價)를 발휘했다. 미국의 여론조사 기관 퓨리서치센터는 지난해 4월 “미국인의 3분의 1 이상이 온라인이나 앱을 통해 식사나 음료를 주문한 적이 있다”는 조사 결과를 내놨다. 그만큼 비대면 주문이 대세가 된 상황이지만, 던킨도너츠와 코스타커피, 맥도널드 맥카페 등 경쟁 업체들은 모바일 앱 주문 시스템이 전혀 준비되지 않은 상태였고, 사상 초유의 팬데믹 위기에 속수무책이었다. ◇“디지털로 고객 삶의 일부 됐다” 스타벅스는 성공적 디지털 전환을 등에 업고 대대적인 변신에 나섰다. 우선 대형 매장 비율을 줄이고, 픽업(pickup) 매장을 늘렸다. 픽업 매장은 대면(對面) 주문을 받지 않고, 스마트폰 앱을 통해서만 주문과 결제를 할 수 있는 곳이다. 또 차를 탄 채 창문 밖에서 커피를 받아 갈 수 있는 드라이브 스루 매장을 교외에 늘리고, ‘우버이츠’와 제휴해 배달 서비스를 강화하겠다는 계획도 발표했다. 스타벅스는 외출이 줄면서 집 안에서 커피를 내려 마시기 시작한 소비자의 행태 변화에도 빠르게 적응했다. 스위스 식품업체 네슬레와 제휴해 원두와 캡슐 등 가정용 커피 제품을 대폭 늘린 것이다. ◇커피 기업의 정체성 무너질까 디지털 전환의 성공은 그러나 스타벅스에 ‘양날의 검’이 됐다는 지적도 나온다. 모바일 기반의 비대면 판매를 통해 신종 코로나 사태를 성공적으로 극복했지만, 이는 커피를 마시는 공간과 그 안에서 하는 교감의 중요성을 늘 강조해 온 스타벅스의 정체성에 혼란을 줄 수 있다는 것이다. “커피 ‘맛’은 절대 양보하지 않는다”는 경영 이념을 가진 스타벅스가 블루보틀 등 후발 커피 전문점들에 ‘맛’의 우위를 위협받고 있는 점도 잠재적 위험 요소다.

스벅, 코로나 호황 비법은?... 커피에 디지털을 진하게 타다

조선일보

2021년 8월 23일 오후 11:42

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