✅역발상은 어떻게 경쟁 우위와 차별화의 무기가 | 커리어리

✅역발상은 어떻게 경쟁 우위와 차별화의 무기가 되는가? 역발상을 언급할 때 가장 먼저 떠올리는건 '콜럼버스의 달걀'이다. 누구도 달걀 똑바로 세우기를 성공하지 못했지만 콜럼버스는 달걀의 한쪽 끝을 살짝 깨뜨려 똑바로 세워 보였고, 이 일화는 발상의 전환과 역발상의 상징이 되었다. 역발상은 마케팅에도 적용되고 있다. 유통업계에서는 여름에 겨울 상품을 팔고 겨울에 여름 상품을 파는, 수요가 없던 소비를 유발시키는 역시즌 마케팅을 이어 오고 있다. 그리고 소비자의 심리를 역이용하는 마케팅도 등장했다. 이렇듯 메가 트렌드와 역발상 트렌드는 동전의 양면과 같다. 따라서 어느 한쪽이라도 부재하면 그것은 트렌드로서 가치를 잃는다. 결국 메가 트렌드를 이해함과 동시에 그 흐름을 역으로 살펴봤을 때 우리가 놓친 부분과 차별화 포인트를 발견할 수 있고, 경쟁에서 우위를 점할 수 있다. ✅대세는 이커머스(e-commerce)다? 이커머스는 메가 트렌드임이 분명하다. 그리고 오프라인 쇼핑은 리테일 아포칼립스를 맞이할지도 모른다. 하지만 과연 이 정도로 오프라인 쇼핑이 맥없이 영향력을 잃을 것인가에 대해서는 이견이 만만치 않다. 유통 시장에서 오프라인 쇼핑이 차지하는 비중은 여전히 크기 때문이다. 글로벌 시장 조사 기관 스테이티스타에 따르면 2020년 전 세계 유통시장에서 이커머스가 차지하는 비중은 16.1%로 나타났고, 그 비중은 2023년까지 증가하더라도 22%에 머물 것으로 전망 됐다. 글로벌 컨설팅 기업 AT커니에 따르면 이커머스를 주도하는 세대로 알려진 Z세대의 81%는 오프라인 쇼핑을 선호하고, 73%는 오프라인 매장에서 새로운 제품을 찾는 것을 좋아하며, 65%는 제품 체험을 위해 오프라인 매장을 방문하길 원한다고 밝혔다. 더 놀라운 것은 디지털 네이티브인 Z세대의 58%가 오프라인 쇼핑을 할 때 소셜 미디어 및 디지털 세계와 단절됨으로써 쇼핑을 통한 치유, 즉 '리테일 테라피(retail therapy)'를 느낀다고 답한 것이다. 결국 유통 시장에서 오프라인 쇼핑이 차지하는 비중과 소비자 심리를 고려할 때 유통업계의 이커머스 추구에는 분명히 한계가 있어 보인다. 이커머스의 한계는 비단 숫자로만 드러나지 않는다. 2020년 이커머스가 급성장한 만큼 부작용이 발생하기 시작한 것이다. ✅[역발상] 보고 듣고 만지고 즐기는 체험형 쇼핑의 부활 이커머스에 대한 역발상 트렌드로서 오프라인 쇼핑이 유효한 이유는 오프라인 쇼핑만이 갖는 '체험 경제' 때문이다. 체험은 엔터테인먼트, 교육, 현실 도피, 감각 등 4가지 요소를 충족시켜 주고, 체험에 대한 만족도는 재방문, 구매 의도, 추천 의도에 긍정적인 영향을 주는 것으로 나타났다. 전문가들 역시 그동안의 오프라인 쇼핑 방식이 코로나19 상황을 반영하지 못했기 때문에 현재의 위기를 맞은 것이지, 체험을 바탕으로 한 오프라인 쇼핑의 효용성은 변치 않는다는 것에 동의한다. 글로벌 시장조사 기관 칸타에 따르면 소비자의 67%가 만족스러운 경험을 제공하는 매장에서 쇼핑한다고 답했고, 3분의 2 이상이 새로운 경험과 감각에 노출되면 그 브랜드를 선택할 가능성이 더 높다고 답했는데, 이런 결과가 바로 체험 경제 효과와 일치한다. IT 컨설팅 기업 아바나드는 앞으로 전통적인 형태의 매장은 전체 중 약 56%가 축소되겠지만, 체험을 중시하는 플래그십 스토어는 지속적으로 증가할 것이라고 전망했다. 결국 코로나19로 인해 비대면 비즈니스가 증가한다고 해도 거꾸로 오프라인을 통한 직접 경험의 중요성 역시 커질 것이고, 소비재뿐 아니라 다양한 분야에서 오프라인 매장을 오픈하고자 하는 니즈는 오히려 증가할 것이다. 따라서 오프라인 매장 환경에서 어려움을 겪는 업계 종사자들은 모든 관점을 이커머스로 돌릴 것이 아니라, 오프라인 매장에서의 체험, 콘셉트, 희소성 등을 활용하여 이커머스가 주지 못하는 즐거움을 제공할 방도를 고민해야 한다. 또한 자본력을 갖춘 오프라인 백화점, 대형 쇼핑몰 업계는 좋은 상권임에도 불구하고 현재 공실이 발생하는 공간에 주목해야 한다. 왜냐하면 이커머스 업계가 오프라인으로 진출함에 따라 기존 오프라인 업계의 상권까지 위협하기 때문이다. 아이러니하게도 코로나19로 인한 상권 경쟁은 이커머스에서 오프라인으로 옮겨지고 있다. ✅대세는 초개인화(hyper-personalization)다? 최근 화두는 개인화(personalization)에서 초개인화(hyper-personalization)로 넘어가고 있다. 그동안 국민 소득 증가, 인구 구조와 라이프스타일 변화로 1인 가구가 증가 추세였고 이는 개인화, 취향 세분화를 이끌었다. 이때 많이 거론됐던 키워드가 '취향 존중, 취향 저격'이었고 이 트렌드 흐름은 현재도 지속되고 있다. 개인 시간이 많아지고 인공 지능 기술이 더 발전함에 따라 우리의 데이터도 폭발적으로 축적되었다. 기존 개인화를 넘어 초개인화가 가능해진 것이다. 우리는 일상에서 초개인화의 혜택을 누리고 있다. 스타벅스는 회원들의 주문 정보를 포함해 시간, 장소, 날씨 같은 부가 정보를 모두 데이터화하고 이를 통해 40만 가지가 넘는 개인별 맞춤 서비스를 제공하는 사이렌 오더를 도입했다. 개인화가 이름, 나이, 성별 등 인구 통계학적 정보와 온라인 행동 데이터를 바탕으로 개인 특성에 집중한 서비스라면, 초개인화는 개인 특성뿐 아니라 소비자의 상황과 맥락까지 데이터화하여 특정 고객이 현재 구체적으로 원하는 것에 초점을 두고 그것을 실시간으로 제공하는 매우 진일보한 서비스다. 초기의 초개인화 추천은 효과적이었다. 자신에게 딱 맞는 콘텐츠가 제공됐기 때문이다. 그러나 최근에는 자신을 쫓아다니는 광고가 우후죽순 늘고 범람하는 지경에 이르자 소비자들이 이를 부정적으로 생각하기 시작했다. 효율만 생각하다 보니 효과가 사라진 것이다. ✅[역발상] 소속 집단 마케팅으로 충성도를 높여라 개인화나 초개인화에 대한 메가 트렌드 자체를 부정하는 것은 아니다. 다만 초개인화에 대한 비용과 노력, 그리고 소비자의 편의를 고려했을 때 적정한 시장 세분화 수준과 효율적인 개인화 수준에 대한 논의는 반드시 필요하다. 앞서 언급한 몇 가지 부정적인 초개인화 사례를 봤을 때, 브랜드 커뮤니티 구축이 그 대안이 될 수 있다. 브랜드 커뮤니티란 공통 관심사, 취미, 가치관, 신념 등이 더 중요하게 작용하는 집단으로, 특정 브랜드에 대한 관심과 공통된 이해관계를 가진 사람들이 서로 소통하는 공간이다. 쉽게 얘기해 브랜드 커뮤니티로 그루핑된 사람들은 그들끼리 좋은 상품, 혜택, 관심사 등을 공유하며 사람이 사람을 이끄는 구조를 갖게 되는 것이다. 초개인화가 형성할 수 없는 브랜드 소속감과 충성도를 구축할 수 있는 장점이 있다. 이처럼 브랜드 커뮤니티를 달성한 브랜드를 휴머니스틱 브랜드(humanistic brand)라고 한다. 휴머니스틱 브랜드란 인간적으로 느껴지고 의미 있는 사회적 관계의 대상으로 인식되는 브랜드를 말한다. 휴머니스틱 브랜드는 고객을 매출 달성의 도구로 보지 않고 지속적인 관계를 중시한다. 또한 지나친 세분화가 바탕이 된 특수성에 집착하기보다 그 브랜드 고유의 특징이 바탕이 된 보편성을 추구한다. 예를 들어 삼성 갤럭시는 여전히 도구적 이미지가 강한 반면 애플 아이폰은 관계적 이미지가 강하다. 구글은 2022년부터 쿠키 추적 기술 사용과 이에 대한 투자를 중단하겠다고 밝혔다. 개인의 쿠키를 추적한 결과로 초개인화 광고를 전달했던 구글이 더 이상 개인 맞춤형 광고를 제공하지 않겠다는 것이다. 대신 구글은 사용자를 집단으로 묶어 소비 취향이 비슷한 집단별로 맞춤형 광고를 이어 나갈 예정이라고 밝혔다. 초개인화의 상징인 구글이 집단 마케팅을 하겠다는 결정은 향후 업계에 미칠 영향과 시사하는 바가 매우 크다. 결국은 초개인화보다 준거 집단과 소속 집단을 활용한 소속 집단 마케팅, 브랜드 커뮤니티 등이 주목받을 수밖에 없는 것이다. #퍼블리매일읽기챌린지 #퍼블리뷰 #퍼블리뷰8일차

포스트 코로나 시대의 역발상 트렌드: "진짜 대세는?"

Publy

2021년 8월 30일 오후 1:37

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