고객은 신중하다. 오늘날 소비자는 단순 광고에 | 커리어리

고객은 신중하다. 오늘날 소비자는 단순 광고에 혹하지 않는다. 이런 환경에서 브랜드의 차별화는 쉽지 않다. 고객은 이제 브랜드가 자신을 위해 어떤 행동을 하는지 종합적으로 경험한 후, 브랜드가 내게 어떤 의미가 있는지 능동적으로 평가해 소비를 한다. 브랜딩은 점점 고차원적으로 진화하고 있다. 브랜드를 구축할 때 가장 중요한 첫 단계는 브랜드 ‘목적’과 ‘관점’을 정립하는 일이다. 브랜드의 목적은 브랜드가 도전할 명확한 과제를 말한다. 브랜드의 관점은 시장과 제품과 고객에 대한 특별한 견해에 관한 것이다. 목적에 대한 몰입은 문제 해결을 위한 특별한 관점을 이끌어낸다. 명확한 목적 없이는 새로운 관점을 정립할 수 없다. 또 새로운 관점이 따라오지 않는 목적은 공허한 구호일 뿐이다. 브랜드의 목적과 관점을 뿌리처럼 견고하게 내리는 데서 브랜드 구축이 시작된다. 목적과 관점이라는 뿌리가 견고하게 자리를 잡으면, 그 위에 제품과 서비스, 스토리, 콘텐츠, 광고 등 ‘보이는 것’들이 풍성하게 열린다. 📍브랜드의 목적 : 누구를 도울 것인가 브랜드 목적은 브랜드 구축의 시작점이다. 브랜드의 목적은 ‘무엇을 할 것인가’에 앞서 ‘누구를 도울 것인가’라는 질문에서 출발한다. 이 질문은 고객 가치에 대한 질문이 되어 고객의 삶에서 결핍된 문제를 발견하고 그 문제에 공감하게 만든다. 브랜드의 목적을 명확하게 하면 브랜드가 고객을 위해 도전해야 할 가치가 뚜렷해진다. 이는 여러 가지 한계와 부족함을 뛰어넘고 앞으로 전진하게 하는 힘이 되어준다. 브랜드 목적의 명확한 정립은 고객의 삶에서 의미 있는 브랜드로 나아가는 첫걸음이기도 하다. 목적 중심의 브랜드는 해당 제품 카테고리의 기능적이고 실용적인 가치를 뛰어 넘어, 고객의 삶 전반과 연결된 대의적 가치로 확장된다. 최근 자신의 개별 소비가 공동체의 지속가능성에 어떤 영향을 미치는지 생각하며 행동하는 ‘의식화된 소비자’의 영향력이 점점 커지고 있다. 이러한 소비자는 특정 브랜드에 대한 선택을 자신의 정체성 및 세계관과 일치시키고자 한다. 목적 중심의 브랜드는 이러한 고객의 정체성과 세계관을 중심으로 브랜드의 사명과 역할까지 정립한다. 이를 통해 노출 기반 마케팅을 통한 ‘밀어내는 힘’이 아닌, 브랜드의 목적이 제시하는 문제에 대한 깊은 공감을 통해 ‘끌어당기는 힘’으로 고객을 브랜드에 참여시킨다. ​잘 정립된 브랜드 목적은 <기업의 핵심 역량>을 <고객이 원하는 가치> 및 <세상이 원하는 가치>와 통합시킨다. 브랜드 목적이 명확하지 않으면 결국 위의 세 요소 중 어느 한 요소에만 쏠리면서 정체성을 잃어버리게 된다. 브랜드 목적이 명확하지 않은 브랜드는 원본으로 태어나더라도 결국 누군가를 흉내 낸 복사본으로 죽을 확률이 크다. 📍브랜드의 관점 : 현실 문제를 풀어나가는 방법의 시작 관점이란 세상에 대한 자신만의 의견이다. 브랜드는 목적을 정립한 후 그 목적을 실현하기 위해 고객, 시장, 세상에 대한 관점을 만들어야 한다. 그런데 관점은 그냥 얻어지는 게 아니다. 특별한 지식과 경험이 쌓일수록 자신만의 특별한 관점이 생겨난다. 고객의 문제를 해결하기 위한 관점이란 브랜드의 사고를 특정하게 진술하는 방식이며, 무엇인가를 생각하고 이해하는 견해다. 즉, 브랜드의 관점은 브랜드가 창출하려는 시장에 대한 특별한 진술 방식이자 견해이고 세계관이다. 브랜드의 목적이 해결해야 할 문제를 인식하는 출발이라면, 브랜드의 관점은 어떤 방식으로 해당 문제에 접근할 것인가 하는 견해의 시작이다. 브랜드의 목적이 도전하려는 현실의 문제를 정의한다면, 그 문제를 풀어내는 방향은 브랜드의 관점에 의해 정해진다. 새로 시장에 진입하는 브랜드는 강고하고 날카로운 질문을 던져야 한다. 또 깊은 통찰에서 나온 문제 해결 방법을 제시해야 한다. 차별화되는 브랜드가 되려면 우리가 바라보는 고객이 삶에서 가진 문제가 무엇이며, 우리는 어떠한 해법을 만들어갈 수 있는지를 자신만의 사고와 언어로 이야기할 수 있어야 한다. 이것이 브랜드 관점이다. ​브랜드 목적이 기업의 가슴에서 나온다면 브랜드 관점은 머리에서 나온다. 뜨겁고 강력한 브랜드의 목적과 냉철하고 차가운 브랜드 관점의 결합은 브랜드를 굳게 세우는 뿌리다. 보이지 않는 영역(목적과 관점)에서 단단하게 구축된 브랜드는 보이는 영역(제품과 서비스, 행동)에서 차별화라는 본질적 열매를 거둔다. 📍브랜드 차별화의 전장(戰場)은 보이지 않는 뿌리에 있다. ​챌린저 브랜드(Challenger Brand)는 독립적 사고와 행동으로 특정 문제에 도전한다. 챌린저 브랜드의 가장 큰 특징은 이들의 도전 대상이 특정 브랜드가 아니라는 점이다. 챌린저 브랜드는 현실의 특정 문제에 도전한다. 이들은 다른 브랜드에 관심을 두지 않는 대신, 문제를 해결하지 않고 그대로 유지하려는 현상 유지 관행에 도전한다. 스티브 잡스는 이미 20여 년 전 브랜드 차별화를 위한 경쟁이 보이지 않는 영역에서 일어난다는 사실을 강조했다. “우리는 복잡하고 시끄러운 세상에 살고 있다. 사람들에게 우리를 명확하게 기억시킬 수 있는 기회는 자주 오지 않을 것이다. 따라서 사람들이 우리에 대해 알고 싶어 하는 것에 대해, 먼저 우리 스스로가 명확하게 알아야 한다. ‘애플은 누구인가?’ ‘애플이 상징하는 것은 무엇인가?’ ‘애플은 이 세상의 어디에 속해 있는가?’ 우리는 그 누구보다도 좋은 컴퓨터를 만든다. 그러나 이것으로는 우리의 존재에 대한 질문에 대답할 수 없다. 애플이 존재하는 이유는 열정을 가진 사람들이 세상을 바꿀 수 있다는 것을 믿게 하기 위해서다.” - 1997년 애플 브랜드 캠페인 ‘Think Different’ 발표 연설 中 -

뿌리깊은 브랜드는 바람에 흔들리지 않는다ㅣ인터비즈

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2021년 11월 1일 오후 1:11

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