오늘 아침 출근길에 안타까운 소식을 접했네요. | 커리어리

오늘 아침 출근길에 안타까운 소식을 접했네요. 좋아했던 디자이너를 기리는 마음으로 관련 아티클 공유합니다. ……………….…………………………………………………………………… Z세대의 명품 소비 지형도가 달라졌다. 메종키츠네, 아미, 메종 마르지엘라 등 이른바 ‘신(新) 명품’으로 불리는 브랜드들이 새로운 트렌드를 이끌고 있다. 그중 이탈리아 브랜드 오프화이트(Off-White)는 독보적이다. 창립 8년밖에 안 된 이 브랜드는 2019년 최고의 인기 브랜드 1위에 이름을 올렸다. 구찌, 루이비통 등 명품 브랜드를 제치면서 일명 ‘헤리티지’가 없어도 된다는 것을 보여줬다. 오프화이트는 어떻게 ‘신(新) 명품’ 피라미드의 최정점에 설 수 있었을까? 오프화이트의 창립자인 버질 아블로(Vergil Abloh)는 초기에 패션과는 거리가 먼 행보를 보였다. 그는 위스콘신 대학교에서 토목공학 학사, 일리노이 공과대학교에서 건축 석사 학위를 받으며 건축학도의 길을 걸었다. 그를 패션계로 이끈 주역은 미국의 유명 래퍼 카니예 웨스트(Kanye West)였다. 아블로는 웨스트의 전설적인 앨범 ‘Watch the Throne’에 아트디렉터로 참여한 후 그래미상 ‘베스트 레코딩 패키지’ 부문에 지정되면서 대중들에게 이름을 각인시킨다. 아블로는 거점을 이탈리아 밀라노로 옮겨 2014년 오프화이트를 선보인다. 그는 자신이 만든 옷이 어떤 브랜드의 옷과도 섞일 수 있는 매력을 지녔으면 하는 마음을 담아 브랜드명을 ‘오프화이트’로 정한다. 오프화이트는 거의 흰색으로 보이지만 실제로 순백은 아닌 색을 뜻한다. 정식 출시하자마자 웨스트, 비욘세와 같은 인기 연예인들이 즐겨 입는 모습이 포착되며 오프화이트는 금세 영향력 있는 브랜드의 반열에 오른다. 오프화이트의 정체성은 전통적인 명품이 내세우는 가치인 희소성과 헤리티지와는 거리가 멀다. 오히려 오프화이트가 세계적으로 관심을 끌게 된 계기는 매스티지 브랜드들과의 협업이었다. 향수브랜드 바이레도, 여행 캐리어 업체 리모와, 생수브랜드 에비앙 등 각 분야에서 경쟁력을 갖춘 브랜드라면 업종과 무관하게 협업을 이어갔다. 하이엔드 패션에 관심이 없던 소비자들까지 오프화이트에 대해 알게 되는 계기기도 했다. 오프화이트의 진면목이 드러난 것은 나이키와의 협업이었다. 오프화이트는 2017년부터 2019년 1월까지 약 2년 동안 나이키와 ‘더 텐(The ten)’ 프로젝트를 진행했다. 나이키와 나이키 자회사 컨버스의 운동화 10종을 리폼해 오프화이트의 상징인 케이블 타이를 슈레이스에 더하고, 흑백 사선 디자인을 입혔다. ​판매 방식 역시 독특했다. 오프화이트는 명품 소비 시장의 큰 손이 된 MZ세대의 문화를 적극 활용했다. 인스타그램에서만 응모를 받아 추첨해서 뽑힌 사람에게만 판매하는 래플 마케팅을 적용한 것이다. 고객들 스스로 브랜드를 해시태그하고 게시글을 올리게 해 홍보 효과를 내고 더 많은 고객을 유입했다. ‘오프화이트X나이키’ 프로젝트는 출시와 동시에 전량 품절이었다. 패션 엘리트 출신이 아닌 디자이너. 스트리트 패션을 기반으로 한 하이엔드 패션. 오프화이트를 대표하는 수식어는 다소 모순적이다. 하지만 2018년 아블로는 루이비통의 164년 역사상 최초의 흑인 수석 디자이너로 영입되며 기존의 고정관념을 부쉈다. 또한 오프화이트는 2019년 3·4분기에 이어 2020년 1분기까지 전통적인 명품 브랜드를 꺾고 ‘최고의 인기 브랜드’ 1위에 선정되었다. 새롭게 명품 시장을 이끌어가는 MZ세대의 특성을 인지하고, 그들의 눈을 사로잡는 디자인·접근·마케팅을 적극적으로 활용한 덕분이다. 오프화이트는 스트리트 문화와 럭셔리 문화간의 경계를 허물고 새로운 영역을 개척했던 것처럼 또 다시 가구, 미술, 음악 등 문화를 정형화하지 않고 자신들만의 색채로 만들어가는 중이다.

'오프화이트'는 어떻게 세계 1위 인기 브랜드가 됐을까ㅣ인터비즈

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2021년 11월 29일 오후 12:09

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