<경쟁 전략을 넘어 정체성 전략으로> 1/ ‘ | 커리어리

<경쟁 전략을 넘어 정체성 전략으로> 1/ ‘권위’는 강력하다. 주절주절 설명하는 것보다 권위에 의존에 설명하는 방식은 명료하고, 상대방 설득도 용이하다. 마이클 포터의 ‘5 Forces’ 이론은 전략을 설명하는 최고의 ‘권위’ 중 하나이다. 2/ 다섯 가지 요인은 기존 업체들 사이의 경쟁강도, 공급자와 구매자의 영향력, 신규 진입자와 대체제의 위협으로 구성된다. 문제는 다섯 개라는 프레임에 빠져 어느 순간 이것을 왜 분석하고 있는지 잊어버린다는데 있다. 파워포인트 슬라이드에 다섯 개의 동인들을 애써 분석한 후, 정작 중요한 시사점에 대해서는 고민이 부족하다. 3/ 한 기업의 수익성은 무엇으로 결정될까? 여러가지 답이 나올 수 있다. 운영 효율성, 비즈니스 모델, 눈길을 끄는 마케팅 광고 등. 하지만 본질에 가까운 답은 한 기업이 경쟁하는 산업을 결정한 순간 정해진다는 것이다. 한 기업의 수익성은 해당 사업의 평균 수익률을 넘어서기가 어렵다. 개별적인 편차가 있을 수 있으나, 결국 시간이 지나면 평균 수익률로 회귀할 가능성이 높다. 4/ ‘5 Force’ 이론은 한 산업의 평균 수익률이 다른 산업의 평균 수익률 대비 높거나 낮은 이유를 설명할 때 활용된다. 구매자의 협상력이 낮아 높은 가격을 메길 수도 있고, 진입 장벽이 높은 반면, 대체재가 거의 없어서일 수도 있으며, 시장 내 경쟁 강도도 약해 시장 포지션의 거의 변화가 없을 수도 있고, 공급사의 힘도 약해 구매 단가가 오를 가능성도 낮을 수 있다. 몇 가지 이유가 복합적일 수도 전부 다 일수도 있다. 5/ 따라서, ‘5 force’ 이론의 첫번째 핵심은 산업을 어떻게 정의할 것인가에 대한 본질적 질문에 있다. 동일한 산업이라면 5가지 동인 중 대다수가 공통적이라는 전제로 시작된다. 산업을 너무 넓게 정의해서도 안되지만 반대로 너무 좁게 잡아서도 유의미하지 않다. 예를 들어, 웹툰 사업의 경쟁자로 OTT 사업자를 볼 것인지? 웹툰 안에서도 성인 웹툰과 나머지 웹툰을 같이 볼 것인지? 웹툰과 웹소설을 하나의 산업으로 간주할 것인지? 장르별로 웹툰 시장을 나누어볼 것인지? 웹소설의 경우 기존의 출판 소설 시장을 같은 범주로 볼 것인지? 등 수 많은 질문이 유발되고, 이 질문을 시작점으로 산업에 대한 ‘관’을 형성할 수 있다. 6/ ‘5 force’가 주는 두번째 핵심은 각 동인들의 현 상황이 일시적인 트렌드인지 구조적으로 영속적인 것인지 고민하게 만드는데 있다. 질주하는 차량의 ‘찰나’를 찍은 스냅샷으로는 속도와 방향을 가늠하기 어렵다. 각 동인들의 속도와 방향은 산업을 변화시키며 수익성의 변화에 영향를 주게 되어, 이것을 이해하는 것이 전략 수립의 두 번째 핵심이다. 7/ 세 번째 핵심은 다섯가지가 동등하게 중요하지 않다라는 점에 있다. 기계적인 균형은 중요하지 않다. 지금 이 순간 구조적 변화가 야기되고 있는 하나 또는 두 개의 동인에 집중해야 한다. 기술의 변화로 대체재의 기회가 커지고 있는 것인지, 새로운 규제로 공급사의 힘이 커지고 있는지 명확한 ‘관’으로 산업을 주시해야 한다. 공정거래위원회의 요구가 거세질수록 공급사의 협상력은 높아질 것이며 수익성 악화의 요인이 될 수 있다. 다른 나라의 콘텐츠 제작 역량이 커지고 신기술이 개발될수록 대체재의 위협은 높아진다. 거대 자본을 가진 사업자가 관심을 가질수록 신규 진입자의 위협은 거세진다. 구조적 변화는 늘상 있는 일이며, 전략의 핵심은 구조적 변화를 막는데 있는 것이 아니라, 그 구조적 변화를 기반으로 어떻게 유리한 포지션을 지속할 것이냐에 있다. 8/ 그래서 전략은 철저하게 포지션, 즉 ‘어디에서 싸울 것인가(Where to play)’에 집중되어야 한다. 같은 무기로 싸우더라도 어떻게 차별적 포지션을 만들어낼 것인가가 핵심이다. 9/ 하지만 2010년대 이후부터 한발 더 나가야 할 필요성이 커지고 있다. 이제는 무한 경쟁을 넘어 초 경쟁의 시대다. 1950년대까지만 만들면 팔리는 시대였다. 그래서 포드는 컨베이어 벨트를 통한 ‘대량생산체제’로 전략을 제시했다. 이 후, 경쟁자가 늘어나면서 많은 소비재 회사들은 ‘브랜드’의 정통성과 신뢰를 강조하며 ‘마케팅’을 중요한 전략으로 내세웠다. 1980년대 이후, 무한 경쟁 시대로 접어들자 남이 가지지 못한 ‘차별적 포지셔닝’이 주요한 전략의 틀이 되었다. 더욱 경쟁이 격화된 현대 사회에서는 ‘잘게 쪼개진 니즈’를 잘 정의하고 집중하는 것이 중요한 전략적 틀거리가 되었다. 10/ 따라서 현 시점에 좋은 전략은 ‘나는 누구인가’라는 질문으로 귀결된다. 나를 정의하는 수 많은 질문과 프레임이 존재한다. ‘관계’ 속에서 나를 정의할 수도, ‘쓰임새’를 기반으로, ‘외모’로, 입고 있는 ‘스타일’로, ‘신념’으로도 나를 정의할 수 있다. 기업도 마찬가지이다. ‘경쟁관계’에서, 제공 중인 ‘본원적 고객 가치’로, 기업의 ‘구성원’으로, ‘외형’으로, 기업이 추구하는 ‘미션’이나 ‘ESG’ 가치로 다양하게 기업의 본질을 정의할 수 있다. 11/ 과거에 좋은 전략이 경쟁 관계 분석을 바탕으로 경쟁사와 차별화하는데 집중했다면(“경쟁전략”), 이제는 내가 추구하는 본질을 강화하는데 있다(“정체성전략”). 남들을 따라하거나 일시적 유행에 따르는 것이 아니라 본질에 더욱 가까워지는 그 무언가를 행할때 전략은 빛을 발한다. 초 경쟁의 시대에서 고객들은 더욱더 ‘본질’을 꿰뚫어 보려고 하기 때문이다. 12/ 결국, 좋은 전략의 시작점은 본질을 통찰하는 질문에 있다. ‘나는 얼마나 다른가’를 넘어 ‘나는 누구인가’가 중요한 시대다. <Michael Porter, “The five competitive forces that shape strategy”, Harvard Business Review (January 2008)>

The Five Competitive Forces That Shape Strategy

Harvard Business Review

2022년 2월 22일 오전 4:01

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