[우리가 보는 본질은 무엇일까?] 세상은 대단히 복잡하게 느껴진다. 여러 방법론과 그것을 뒷받침하는 이론이 혼재되어 있기 때문이다. 과연 그럴까? 우리는 단순해져야한다. 기호학에서는 사물의 본질을 기표와 기의로 나눈다. 기표란 이미지 즉 보이는 사물의 형상을 의미하며 기의는 그 이미지(기표)에 대한 사회적 관계에서 발화된 합의를 이야기한다. 예를 들어보자 강아지의 사진은 기표(이미지, 형상)이다. 기의로는 반려동물(기의) 또는 애완동물이라 지칭할 것이다. 하지만 강아지를 보지못한 문화권에서는 강아지는 단순한 동물(기의)이며 또는 들짐승의 이미지만 해석할수 있을 것이다. 이것이 바로 사회적 합의에 의한 기호라고 할수 있다. 그렇다면 우리가 살펴봐야 하는 점은 무엇일까? 기표와 기의가 합일치 해야 온전한 메시지를 고객에게 전달할수 있으며, 기표와 기의가 다를 경우 메시지의 해석이 제각각 다르기 때문에 온전한 메시지를 전달 할수 없다. 마켓컬리의 예를 들면 기표는 마켓컬리의 로고이며, 쇼핑몰일것이다. 기의는 새벽배송, 좋은상품 등이 될 것이다. 우리가 마켓컬리에서 쇼핑을 하는 이유는 내일아침 좋은 상품이 도착해 있을거야 라는 합의된 경험을 가지고 있기 때문이다. 만일 여기서 마켓컬리의 상품이 내일모레 오거나 상품의 질이 떨어진다면 바로 마켓컬리에서 쇼핑은 즐겨찾기에서 제외될 것이다. 바로 이 부분이 브랜딩이며, 브랜드는 기표와 기의의 합의된 메시지라고 할수 있다. 대부분의 브랜드는 기의(합의된 경험)변경 없이 트랜드에 따라 기표만을 변경하며, 새로운 고객을 끌어들이기 위해 노력한다. 기의의 변경은 브랜드를 대하는 고객에게 새로운 경험을 학습시키며 공감을 불러일으켜야 하는 굉장히 어려운 난제들을 포함하고 있기 때문이다. 하지만 최근 기의의 변경에 따라 기표도 변경하고 있는 재밌는 사례가 있다. 바로 현대자동차, Bmw, 벤츠 등 자동차 업계의 변화이다. 현대자동차의 기의는 대중적인 자동차에서 전기차시장 선도자로 기의를 변경하고 있다. 전기차 시장에서의 현대차는 전기차 전용 플랫폼을(엔진기반 자동차 메이커 중에서) 선도적으로 내놓고 이를 활용한 아이오닉5를 멋지게 출시 하였다. 기의를 변경하기 위해 아이오닉5는 전기차 전용플랫폼 위에 차량을 하나의 거대한 외부배터리로 활용 할수 있는 기능 및 기존 엔진기반 차량과는 전혀다른 인테리어 디자인을 선보였다. 즉 평범한 엔진차량에서 선도적인 전기차 메이커로의 기의변화를 꾀했으며 이에 대한 표상(심볼, 기표)으로는 3d 기반의 로고를 2d 기반의 로고로 변경하였다. 디지털 환경에서 3d 표상은 브랜드를 상징하기에는 제약이 많았기에 2d 표상으로 변경을 한것이다. 마찬가지로 bmw나 벤츠 또한 3d에서 2d 로고로 심볼을 변경을 하였다. 그리고는 성공적인 리브랜딩을 완료 하였다. 현대자동차의 기의변경에 대한 성과는 전기차 시장점유율 및 각종 수상현황을 보면 확인 할 수 있을 것이다. 그리고 변경된 브랜드는 디지털을 지향하는 기표와 기의의 합일치로 더 많은 새로운 고객(최근 일본 재진출의 성공)을 끌어 당기는 힘으로 성장하고 있음을 확인 할수 있다. 개인적으로 새로운 서비스를 기획을 할때 중요한 포인트로 삼는 점은 다음과 같다. 1. 고객은 누구인가? 2. 고객에게 우리는 어떠한 혜택을 제공할 수있는가? 기의와 기표는 고객에게 우리는 어떠한 혜택을 제공 할 것인가에 대한 물음이다. 그리고 그 본질은 시대의 흐름에 따라 변경이 가능하다. 아니다 적극적으로 시대를 따라가야 한다. 하지만 우리가 생각해야 하는 것은 기표(이미지)와 기의(합의된 경험)은 일치 해야 한다는 것이다. 위의 예시된 브랜드 중 벤츠나 bmw의 경우 과거의 기의(퍼포먼스 엔진 차량 메이커, 프리미엄 엔진 차량 메이커) 등에서 벗어나지 못한 채로 기표만 변경을 하여 과거와 같은 열렬한 지지는 얻어내고 있지 못하고 있다. 기표와 기의를 생각한 고객에게 제공할 수 있는 그 무엇이다. 그리고 기표와 기의는 브랜드가 가진 철학이며, 이것이 더욱 중요한 시대의 메시지로 발전 중이다. 그렇다면 묻고 싶다. 여러분의 기표와 기의는 무엇인가요? 우리는 어떠한 기표와 기의로 우리의 서비스를 발전 시킬 것이며, 고객에게 혜택을 제공 할 것인가? 그들을 매료 시킬수 있는 우리만의 메시지는 무엇인가? 고민이 되는 저녁이다.