아마존이 미국 FTC와 EU 당국의 조사를 받고 있는 가운데, 최근 부쩍 많은 기사가 쏟아지고 있습니다. 그 중 소비자 입장에서 눈에 띄는 이번 기사는 아마존이 수익률이 좋은 자사 제품을 상위 노출시켰다는 것인데요. 언뜻 보면, 물건을 파는 상인이 다른 회사가 아닌 자기 제품을 더 많이 팔기 위해 노력한 것이 무엇이 문제인가 하는 의문이 들 수 있습니다. 이것은 간단히 말해서, '아마존이기 때문에' 제기되는 문제입니다. 예를 들어, 어떤 수공예품 가게에서 자기가 직접 만든 물건과 다른 작가로부터 사와서 파는 물건을 모두 팔고 있을 때, 자기가 직접 만든 물건을 쇼윈도 제일 잘 보이는 곳에 진열하고 사와서 파는 물건은 뒤에 진열한다고 할 때 법적으로 문제되는 것은 원칙적으로 없습니다. 하지만 만약 전국에 수공예품 가게가 그 가게 하나밖에 없어서 소비자들은 오직 그 가게에서만 수공예품을 살 수 있다면 어떨까요? 이런 경우 반독점법은 시장의 공정한 경쟁을 위해 그 가게에 보다 공평하고 골고루 수공예품을 진열하도록 할 수 있는 것입니다. 아마존에 대한 FTC의 조사, 그리고 이 기사와 같은 검색 알고리즘의 형평성 문제 제기 모두 과연 아마존이 미국 시장에서 몇 %의 시장 점유율을 가진 회사인지의 문제와 깊은 관련성이 있습니다. 아마존은 온라인과 오프라인을 합쳐서 미국 전체 소매 시장을 기준으로 3~4% 밖에 안되는 작은 사업자라고 주장하고 있는 것 같습니다. 하지만, 이커머스만 놓고 보면 40% 이상의 압도적인 회사라는 조사 결과도 있습니다. 과연 어떤 주장이 받아들여 질까요? 만약 작은 사업자라는 아마존의 주장이 인정된다면 검색 알고리즘이나 판매자에 대한 정책에 대한 반독점법 상 문제 제기는 매우 어려워질 것입니다. 이런 아마존의 시장 점유율 문제는, 다시 소비자들이 온라인과 오프라인에서 물건을 살 때 '대체성'에 대해 어떤 행태를 보이는지의 문제와 연결되어 있습니다. 소비자들이 온라인에서 사는 물건 가격이 조금 올랐다고 느낄 때, 다른 온라인 마켓으로 가는지, 아니면 오프라인 매장을 찾는 비중이 얼마나 늘어나는지가 중요합니다. 만약 오프라인으로 많이 이동한다면 온라인과 오프라인은 하나의 시장으로 묶일 가능성이 높아지고, 아마존이 전체 소매 시장에서 작은 사업자라는 주장에 힘이 실리게 됩니다. 하지만, 오프라인으로 이동하지 않고 온라인 안에서만 구매를 전환한다면 온라인과 오프라인은 별도의 시장이 되고 온라인의 강자인 아마존이 시장을 '지배하고' 있다는 주장에 힘이 실리는 것입니다. 아마존과 같은 마켓플레이스는 소비자 뿐만 아니라 판매자 쪽도 중요하게 고려하게 됩니다. 이런 조사는 이론적인 것을 넘어 소비자와 판매자에 대한 실증적인 분석과 광범위한 인터뷰를 기초로 합니다. 이미 FTC가 미국의 소비자와 판매자에 대한 상세한 조사를 진행하고 있다는 다른 기사도 있는 것을 보면, 아마존의 시장 지배력에 대한 매우 구체적인 보고서가 나올 가능성이 높습니다. 과연 아마존은 공룡이었을까요, 작은 생쥐에 불과했을까요?