레퍼런스 100% 활용하는 방법

레퍼런스를 잘 활용하면 기획력을 빠르게 키울 수 있고, 성과를 보다 효율적으로 개선할 수 있습니다. 그렇다면 레퍼런스를 100% 활용하는 방법에는 어떤 것들이 있을까요? 필자는 이에 2가지 원칙인 '레퍼런스 분석'과 '레퍼런스 내재화'가 중요하다고 말합니다. 🌏 '레퍼런스 분석'은 내가 수집한 레퍼런스들을 각각의 요소로 분해하여 어떤 요소가 좋은지 혹은 어떤 요소가 나쁜지를 파악하는 것입니다. 광고소재를 예로 들자면, 고객의 문제점을 해결해 준다는 메시지를 카피(Copy)로 잘 표현했지만, 메시지를 강화하기 위한 크리에이티브가 적절하지 않아 보인다라고 분석하는 것입니다. 먼저 광고 소재는 카피(메시지)+크리에이티브로 크게 구성되어 있습니다. 레퍼런스 분석을 위해서는 카피와 크리에이티브를 먼저 나누고 분석을 시작해야 합니다. 광고요소 중 카피를 분석하는 데 있어서 어떤 메시지의 카피블록(Copy Block)이 사용되었는지 파악해봐야 합니다. 상품 USP 메시지냐, 혜택에 대한 메시지냐, 고객의 문제점을 언급하는 메시지냐 등을 분리하여 파악해야 합니다. 그리고 적용된 다양한 카피블록들이 어떻게 조합되어 있는지 파악 후 차용할 부분 선택해야 합니다. 🌏 '레퍼런스 내재화'는 분석한 레퍼런스들의 좋은 요소들을 내가 담당하고 있는 브랜드에 차용 및 톤&매너에 맞춰 변환, 그리고 레퍼런스를 우리 브랜드에 실제 적용 후 결과를 분석하여 결론을 내는 것까지의 과정을 의미합니다. 앞서 광고를 분석한 내용들 중 차용하면 좋은 요소들을 먼저 결정한 후 메시지를 브랜드에 걸맞춰 바꾸며, 크리에이티브도 동일하게 적용합니다. 레퍼런스 분석을 통해 기획한 소재를 캠페인에 적용하여 효율을 확인 후 좋은 면 왜 좋은지, 지표가 개선되지 않으면 않은 이유를 파악하며 내재화를 합니다.