엑셀 스프레드 시트 속 숫자 뒤에는 사람이 있다

깔때기 이론 창시자 닐 호인의 <컨버티드>를 읽고 든 10가지 생각을 정리해 보았습니다. -- 1. 사람들은 단기적인 구매 전환을 원했고 온라인 광고는 이에 응답했다. 1달러의 광고비를 지출하면 소비자는 5달러 어치를 구매했다. 그리고 이에 따른 전략과 대시보드가 만들어졌다. 하지만 이는 CMO를 상자 안에 가두는 것이다. 매출이 일어나는 단 하나의 순간만을 바라보기 때문이다. 대부분의 회사는 수 많은 고객 중 누가 최고의 고객이며, 그들이 특히 무엇을 원하며, 그들과 장기적인 관계를 맺는 방법을 아직 알아내려고 하지 않고 있다. 2. 진짜 실력있는 마케터는 모든 데이터가 완벽하게 수집되어 빈틈없는 결론이 만들어지기까지 기다리지 않는다. 그들은 지금 가지고 있는 데이터를 어떻게 사용할 것인지에 초점을 맞춰 단순하게 생각하고 시도한다. 그리고 단순한 시도가 더 큰 수익을 만들어 줄 수 있다는 데이터를 결과로 얻고, 그 지점에서 하나씩 쌓아나가며 큰 변화를 만든다. 이들에게 정교한 모델링과 기업 논문 수준의 데이터를 요구하는 순간 이 과정이 멈추게 된다. 3. 고객을 이해하는 것은 고객이 하는 모든 행위를 포착하는 것이 아니다. 대부분의 기업이 이런 식으로 데이터를 다두려고 하고, 우리가 모르는 고객의 행위가 있을 수 있다는 불안감에 휩싸이지만 애초부터 잘못된 접근이다. 실제로 고객의 정보를 더 많이 모을수록 더 많은 정보를 놓치고 더 많은 비용을 지출하게 된다. 고객이 보내는 중요한 신호 중 무엇이 가장 중요한지 인식하는 방법을 먼저 알아야 한다. 4. 성공적인 마케터들은 데이터를 해석하는데 그치지 않고 그 데이터를 통해 더 큰 이야기를 들여다 보려고 한다. 이런 마케터들에게 데이터는 숫자가 아니라 사람이다. 그들은 숫자 뒤에 사람이 있다는 것을 잘 알고 있고 이미 알고 있는 고객의 행동으로 쉽게 설명되지 않는 데이터에는 호기심과 의문을 가짐으로써 더 큰 인사이트를 찾아낸다. 이들은 데이터를 통해 숫자 뒤에 있는 고객의 행동과 생각이라는 더 큰 이야기를 읽으려고 한다. 5. 모든 고객을 똑같이 사랑하면 안된다. 특히 더 큰 가치를 만들어 내는 충성고객을 찾아야 한다. 모든 마케팅 의사결정은 충성고객을 중심으로 일어나야 한다. 평균 클릭율이 높더라도 충성 고객의 클릭율이 낮고 일회성 고객의 클릭율이 높다는 것은 문제다. 고객의 80%가 지금보다 저렴한 가격을 원하고 20% 만이 더 나은 서비스를 원한다고 하더라도 저렴한 가격이 더 중요하다고 쉽게 결론내려서는 안된다. 충성고객의 대부분이 20%에 해당할지도 모르기 때문이다. 가치가 높은 고객의 행동 특성을 알아내야 한다. 6. 평균의 함정에 빠져 망하는 회사들도 있다. 고객의 평균생애가치가 500달러이므로 200달러의 비용으로 많은 신규 고객을 획득하자는 결정은 잘못되었다. 일반적으로 신규 고객의 생애가치는 충성고객보다 압도적으로 낮고, 대부분 한 번 거래가 일어나고 다시는 돌아오지 않는다. 평균에 가려진 이들의 실제 생애가치는 200달러 보다 낮을 확률이 매우 높고, 200달러의 신규 고객 획득 비용을 지출하는 이 회사는 무엇이 잘못되었는지도 알지 못한 채 마지막을 맞을 수도 있다. 7. 수 많은 종류의 고객을 일단 모아놓고 이들을 모두 충성고객으로 만들기란 믿을 수 없을 정도로 힘들다. 고객의 행동을 바꾸는 것은 사람을 바꾸는 것과 다름없기 때문이다. 이들을 약간 가치있는 고객으로 만들 수는 있지만, 모든 신규 고객이 첫 거래 이후 교차 구매를 해주며 우리 서비스를 사랑하게 될 것이라고 생각하는 것은 매우 안일 한 것이다. 그들에게는 익숙한 다른 대안들과 접근 가능한 수 많은 선택지가 있다는 것을 명심해야 한다. 8. 생애가치가 높은 고객들에게 똑같이 무리한 투자를 하는 것 또한 문제가 된다. 충성고객의 생애가치가 1,000달러인데 이미 어느 고객의 지출금액이 990달러라면 아름다운 이별을 준비해야 할지도 모른다. 이 고객에게서 점유할 지갑이 더 남아 있다면 다른 이야기이지만, 모든 고객의 지갑점유율을 파악하는 것은 불가능에 가깝다. 9. 많은 마케터들이 페르소나를 만든다. 만약 그 페르소나가 단순한 인구통계나 추상적인 라이프스타일에 대한 것이라면 시간 낭비인 경우가 많다. 페로스나는 반드시 고객의 행동을 기반으로 만들어져야 한다. 우리가 알고 싶은 것은 고객의 행동이고, 우리가 원하는 것은 고객의 행동을 바꾸는 것이기 때문이다. 10. 제프 베조스는 두 가지 의사결정이 있다고 했다. 첫 번째는 한번 결정하면 번복하기 어려운 것이고, 두 번째는 나중에도 쉽게 바꿀 수 있는 것이다. 베조스는 두 번째를 ‘양방향으로 열리는 문’이라고 했고, 회사의 규모가 커지면서 첫 번째 의사결정에 요구되는 엄격한 기준이 ‘양방향으로 열리는 문’에도 적용되어 의사결정의 속도가 느려지는 것을 경계했다. 이를 해결하는 간단한 방법은 가장 데이터를 많이 보는 실무자에게 질문을 하는 것이다. 좋은 직원들이 날마다 데이터를 보며 회사를 바꿔놓을 길을 찾으려 고군분투 하고 있다.