크리에이터 중심으로 재편! 플랫폼과 디지털 마케팅 트렌드의 변화

Q) 유튜브, 틱톡, 인스타, 네이버, 무신사, 에이블리, 오늘의집의 공통점은 무엇일까? A) 바로 크리에이터를 모으기 위해 집중하고 있다는 것이다. 🔎미디어의 역할이 기업을 넘어 개인으로 넘어간 요즘, 사람들은 누구나 자신의 채널을 만들고 콘텐츠를 공급할 수 있다. 이제 사람들은 크리에이터(창작자)를 중심으로 모이며, 이들 콘텐츠를 보며 지갑을 오픈한다. 유명 크리에이터의 영상 콘텐츠부터 일반인 크리에이터의 일상 공유, 상품 리뷰까지 사람들은 공급자 콘텐츠보다 나와 동일한 소비자(창작자)의 콘텐츠를 더 신뢰하고 소비한다. 🔎모든 기업들은 트래픽을 원하며, 트래픽은 크리에이터가 가져다 준다. 그렇기에 기업들은 크리에이터들이 자사 플랫폼에서 활동할 수 있도록 적극 지원해주고 있다. 플랫폼들이 경쟁적으로 수억 달러 규모의 크리에이터 기금을 만들어 크리에이터에게 보상을 제공하는 데는 다 이유가 있다. 크리에이터가 우리 플랫폼에서 콘텐츠를 만들어줘야 트래픽이 발생하고 그 발생한 트래픽으로 비즈니스를 창출할 수 있기 때문이다. #1) 플랫폼의 변화 * 요약 * 이제 '크리에이터 모으기'를 통해 비즈니스를 창출하는 구조다 * as is) 공급자 중심 (초기 검색엔진 플랫폼) * 구글, 야후, 다음, 네이버 등의 초기 검색엔진 플랫폼이 트래픽을 만들어내는 원동력은 자사(공급자)가 만든 서비스&콘텐츠였다. 검색할 꺼리를 유저가 가지고 목적형으로 방문했던 구글부터 다음의 한메일, 네이버의 카페, 뉴스 등 검색엔진 플랫폼은 유저들의 방문을 유도하기 위해 서비스를 만들고 사업자를 모으는 등 자사가 직접 콘텐츠를 공급했다. 그렇게 모은 트래픽을 활용해 광고 모델을 도입하여 수익을 창출하였다. * *비즈니스 창출 프로세스 * (공급자가 준비한 콘텐츠로) 트래픽 모으기 > 광고 모델 도입 > 수익 창출 * to be) 크리에이터 중심 (SNS 플랫폼) * 유튜브, 틱톡, 인스타그램 등 SNS 플랫폼들이 트래픽을 만들어내는 원동력은 크리에이터다. 유튜브에 대도서관부터 빠니보틀, 잇섭, 피식대학 등이 흥미로운 콘텐츠를 공급해줬기 때문에 사람들은 유튜브로 모였고, 트래픽이 쌓여 비즈니스(ex. 광고 수익, 구독 수익)가 창출될 수 있었다. 네이버도 트렌드 변화에 맞춰 블로그, 인플루언서 서비스를 통해 크리에이터가 콘텐츠를 쉽게 올릴 수 있도록 장려하고 있다. * *비즈니스 창출 프로세스 * 크리에이터 모으기 > 트래픽 발생 + 트래픽 바탕으로 자사 비즈니스(ex. 커머스 거래) 창출 > 크리에이터에게 수익 공유 #2) 크리에이터가 놀 수 있는 환경 만들기 - 금전적 보상 제공 * 공급자가 콘텐츠를 공급하기에는 한계가 있으며, 다양한 크리에이터가 우리 플랫폼에 놀 수 있는 환경을 조성하여 그들 손으로 콘텐츠가 공급된게 만드는 것이 유리하다. * 그래서 경쟁적으로 플랫폼들은 크리에이터 지원 정책을 펼치고 있다. 크리에이터를 지원하고 크리에이터의 콘텐츠 가치를 더 많이 인정해주고 그들의 팬덤과 소통하는 일을 적극 돕는다. * 크리에이터가 놀고 싶게 만드려면, 크리에이터의 활동 동인을 이해해야 한다. * 일반적으로 크리에이터 활동 동인은 5가지로 구분된다 * 1) 자기 표현 (기록, 자랑, 공유) * 2) 감성적 관계 형성 (리액션, 댓글을 주고 받으며) * 3) 금전적 보상 (올리면 돈을 받는) * 4) 정신적 보상 (인기 유저가 되는, 뱃지를 얻는) * 5) 커뮤니티 참여 (소속감) * 금전적 보상으로 유혹 * 이 중 기업들은 비교적으로 쉽고 명확하게 제공가능한 3)금전적 보상을 동인으로 유도하고 있다. 쉽게 자사 플랫폼에서 활동하면, 활동해서 성과가 발생하는 만큼 수익을 제공하는 것이다. * 다양한 기업들이 크리에이터에게 수익을 제공하는 모델을 도입하고 있으며, 대표적인게 유튜브의 유튜브 파트너 프로그램이다. (ex. 콘텐츠 조회수에 따라 수익을 배분) 이 외에도 유튜브는 광고 수익 배분, 채널 멤버십, 슈퍼챗, 상품 섹션, 구독 수익 등 크리에이터를 위한 이코모니 형성에 몰입하고 있다. * 규모가 큰 플랫폼을 넘어, 작은 플랫폼들도 크리에이터에게 경제적 보상을 주는 방식으로 앱 활동을 장려하고 있으며 대표적으로 닷슬래시대시, 채널X, 데이트립 등이 있다. #3) 커머스를 붙이려는 시도 * 크리에이터를 통해 트래픽을 모았다면, 어떻게 비즈니스를 창출해야 할까? * 가장 쉬운 건 1세대 SNS 플랫폼들의 대표 수익 창출 모델이었던 광고 모델을 붙이는 것이다. (ex. 15초 후에 크리에이터의 콘텐츠를 볼 수 있게 하는) * 최근에는 커머스 모델을 붙이는 방향이 대세다. 플랫폼의 매출 다각화와 경제적 안정성을 높일 수 있으며, 사람들이 내가 구독하는 크리에이터가 추천하는 상품을 구매하는 습성을 고려한 것이다. * 유튜브의 유튜브 쇼핑, 틱톡의 틱톡샵이 대표적이며, 틱톡샵의 경우 크리에이터가 개인 몰을 틱톡 안에서 만들 수 있게 하고, 원하는 물건을 판매할 수 있게 했다. 크리에이터 입장에서 콘텐츠 조회로 인한 광고 수익 배분부터 몰 판매를 통한 구매 판매 수익까지 얻을 수 있다. 베트남에서는 이미 틱톡샵이 커머스 no.2 플랫폼으로 성장했을 정도다. * 이미 커머스를 가지고 있었던 에이블리, 컬리, 오늘의집이 크리에이터를 모으는 이유이기도 하다. #4) 디지털 마케팅 트렌드의 변화 * 이렇게 경쟁적으로 플랫폼들이 크리에이터 이코노미를 만들려는 상황에서 디지털 마케터는 어떻게 대처해야 할까? * #2에서 언급했듯이 크리에이터에게 경제적 보상을 제공하여(수익을 공유하며) 마케팅 효과를 창출하는 방식으로 마케팅해야 한다. * 이를 as is > to be로 보자면, * as is) * 페이드 마케팅 : 트래픽이 높은 플랫폼에 돈을 지불하고 우리 제품을 광고한다 * to be) * 1세대) 인플루언서 마케팅 : 크리에이터에 돈을 지불하고 우리 제품을 광고한다 * cf. 크리에이터에게 돈을 지불하고 우리 제품을 광고하는 브랜디드 콘텐츠 방식은 결국 광고를 싫어하는 대중에게 선호되지 않는 방식 * 2세대) 수익 공유 마케팅(어필리에이트 마케팅) * 앱 활동 시 : 크리에이터가 앱에서 활동하고 성과를 만든 만큼 보상을 제공한다 * ex) 유튜브 파트너 프로그램, 닷슬래시대시 * 유저 유입 시 : 크리에이터가 자신의 SNS에 링크를 공유하고, 해당 링크를 통해 유저가 유입+구매가 발생하면 보상을 제공한다 * ex) 쿠팡 파트너스, 마이리얼트립 마케팅 파트너 프로그램 FYI) 어필리에이트 마케팅의 장점 : 기업 입장에서는 성과에 따라 보상을 제공할 수 있는 광고비를 효율적으로 사용할 수 있으며, 다양한 크리에이터의 커뮤니티 파워를 활용할 수 있다는 점이 장점이다. 결국 크리에이터와 상호 이익을 도모하면서 효율적으로 마케팅을 전개할 수 있는 방식이다. ✔ 앞으로는 크리에이터와 어떻게 관계를 맺는가에 따라 마케팅 성과가 좌우될 것으로 예상된다. 트래픽을 모으는 콘텐츠를 만들고 커뮤니티 파워를 가진 크리에이터의 가치를 인정하고 그들이 놀고 싶은 환경을 얼마나 잘 만들 수 있는가에 따라 마케팅 성과가 갈릴 것이다. 크리에이터와 소통하고, 크리에이터와 상호 이익을 도모하며 효율적인 마케팅 효과를 창출하는 것이 향후 디지털 마케터의 과제다.