🤝 브랜드 콜라보레이션의 KPI는 무엇일까?

어제 한강진을 지나던 중 를 보게 됐어요. 방앗간을 지나칠 수 없겠죠?! 마케터인 만큼 자연스럽게 기획의도를 보게 됩니다. ‘음.. 코오롱스포츠의 주 타겟 층에 비해 이나피스퀘어의 스타일은 굉장히 YOUNG하군‘. 콜라보레이션은 보통 브랜드의 이미지를 타 브랜드와 블렌딩하여 강화하거나 보완하려는 목적을 갖습니다. 이번 예시의 경우 ‘보완’에 가까워보였어요. 기존의 다소 올드한 이미지를 탈피하고 젊은 세대와의 Relevance를 만들고자 하는 시도이죠. 실제로 무료로 소비자 분포 등을 확인할 수 있는 네이버데이터랩이나 마케팅클라우드에서도 이런 추이를 볼 수 있어요. 해당 브랜드의 이커머스 소비자 중 절반 이상이 40대, 30대는 약 25%를 차지하고 20대는 급감합니다. 실제 전국 연령별 인구 비중인 40대 18%, 30대 15%, 20대 14%와 비교하면 이런 소비자 추이가 장기적인 브랜드 성장에 긍정적인 신호인지 아닌지 판단해 볼 수 있습니다. 10년 후에는 지금의 30대가 40대가 되어있을 테니까요. 오프라인 팝업 전시도 이런 데이터 기반의 타겟 분석이 없다면 내부 설득이 어려울 수 있습니다. “이나피스퀘어..? 우리 현재 타겟의 연령대와 너무 다르지 않아?”라는 반응이 있을 수 있으니까요. 또는 여러 콜라보 대상 중 이나피스퀘어가 적합하다는 것을 입증하고 확정하기까지 여러 후보의 팬 규모, 주 연령층, 추구하는 라이프스타일 등이 리스트업 되고 선택되었을 거에요. 콜라보레이션 활동의 목표가 ’브랜드 이미지 변화‘였다면 팝업스토어의 성공 여부를 판단할 때에도 초심이 유지되어야 합니다 ❎ 팝업스토어 방문자 수: 실제 현장 방문자 수 규모와 상관없이 콜라보레이션을 통해 제작된 에셋, 타채널 홍보 노출 등 다양한 루트로 브랜드 이미지 변화 효과가 있었을 수 있습니다. ❎ 팝업스토어 내 세일즈 효과: 이미지의 변화를 체감했어도 실제 세일즈가 일어나기까지에는 더 오랜 시간이 소요될 것입니다. 굳어진 인식 변화를 위해서는 여러 루트를 통한 확신이 필요하니까요. 물론 이나피스퀘어와 콜라보한 제품이 너무 예뻐 현장에서 너무 탐나긴 했지만요 😙 🅾️ 방문객들의 진솔한 평가: 해당 콜라보가 정말 브랜딩에 도움이 되는지 평가, 다음 마케팅 전략에 참고할 수 있어요. 사전 FGD (Focus Group Discussion)이나 방문객 대상 사후 서베이 등을 고려할 수 있습니다. 🅾️ 콜라보 소재(동영상, 배너 등)의 연령별 반응율, 구매까지는 아니지만 검색 쿼리나 Owned Channel 유저의 연령 비율이 서서히 달라지는 지 지켜볼 수 있어요. 브랜딩 마케팅 활동의 특징인 것 같아요. 즉각적인 세일즈 효과 보다는 인식변화를 추구하느라 더 서서히 효과가 나타나지만 그 임팩트의 잔상은 길게 남습니다. 콜라보를 한다고 정말 브랜드의 연령별 반응이 달라질까요? ➡️ 신기하게도 정말 그렇습니다. 🎧소니의 노이즈캔슬링 헤드폰과 층간소음 실내화인 뭄뭄실내화가 ‘달라진 집의 능력’이라는 테마로 엘리베이터TV 콜라보레이션 소재를 송출했는데요. 뭄뭄실내화는 평소 다소 낮았던 미혼과 2039 타겟의 브랜드 기억 정도를, 소니는 반대로 3049와 자녀가 있는 기혼 타겟에게 더 브랜드 기억 정도를 높일 수 있었어요. 기존 각자 보유한 타겟의 특성이 반대였기에 서로를 보완할 수 있었던거죠. 마케팅은 활동 종류도 많고 평가할 수 있는 지표도 많아서 참 어려운 것 같아요. “타겟 비중 변화까지 성과로 볼 수 있다고..?” 생각하면 아득할 수도 있지만, 기획 의도를 활동 종료까지 끝까지 기억하고 끝까지 그 성과를 입증하는 ‘초심’만 간직한다면 누구나 진정한 성과를 평가할 수 있는 지표를 찾을 수 있을 것이라고 믿습니다. 🙏