전통적으로 학자나 사업가들은 데이터가 필요할 때 설문조사를 했다. 설문지의 숫자나 체크박스를 통해 만들어진 데이터는 형태가 깔끔했다. 이제는 그렇지 않다. 구조적이고, 깨끗하고, 단순한 설문조사 기

전통적으로 학자나 사업가들은 데이터가 필요할 때 설문조사를 했다. 설문지의 숫자나 체크박스를 통해 만들어진 데이터는 형태가 깔끔했다. 이제는 그렇지 않다. 구조적이고, 깨끗하고, 단순한 설문조사 기반의 데이터는 끝났다. 새로운 시대에는 우리가 생활하면서 남긴 복잡한 흔적이 데이터의 주된 원천이다. 단어가 데이터다. 클릭이 데이터다. 링크가 데이터다. 오타가 데이터다. 어조가 데이터다. 심장 박동이 데이터다. 비장의 크기가 데이터다. 검색어는 가장 계시적인 데이터다. 사진 역시 데이터로서의 모습을 드러냈다. 한때 먼지 쌓인 책과 정기간행물에 갇혀 있던 단어들이 디지털화된 것처럼, 사진 역시 앨범과 종이 박스 밖으로 나왔다. 단어가 역사적인 교훈(말하는 방식이 어떻게 변화했는지를 보여주는 등)을 주듯이, 사진 역시 역사적인 교훈(사람들의 표정과 자세가 어떻게 변화했는지 보여주는 등)을 우리에게 알려준다. 브라운대학교와 버클리대학교의 과학자 네 명이 기발한 연구를 수행했다. 연구자들은 인터넷에서 1905~2013년의 미국 고등학교 졸업 앨범 949개를 찾았다. 그들은 소프트웨어를 사용해 10년을 단위의 ‘평균적인’ 얼굴을 만들었다. 눈에 띄는 게 있는가? 미국인들, 특히 여성들이 웃기 시작했다. 20세기 초반에는 돌처럼 무표정했으나 마지막에는 환하게 웃고 있다. 왜 이런 변화가 생겼을까? 미국인들이 더 행복해진 것일까? 아니다. 그 이유가 대단히 흥미로웠다. 사진이 처음 발명됐을 때 사람들은 사진을 그림처럼 생각했다. 사진과 비교할만한 다른 것이 없었기 때문이다. 따라서 사진의 피사체는 그림의 대상이 되는 모델을 따라 했다. 초상화를 위해 자리에 앉은 사람들은 그림을 그리는 긴 시간 내내 계속 미소 지을 수 없기에 진지한 표정을 지었다고 한다. 사진에 찍히는 대상도 진지한 표정을 지었다. 그렇다면 무엇이 사람들의 표정을 바꿔 놓은걸까? 기업, 이윤, 마케팅이다. 20세기 중반, 카메라 회사 코닥(Kodak)은 사람들이 특별한 때만 사진을 찍는데 불만을 갖고 사람들이 더 자주 사진을 찍도록 만드는 전략을 짰다. 코닥은 광고에서 사진과 행복을 결부시켰다. 이 전략의 목표는 사람들이 자신이 얼마나 즐거운 시간을 보내고 있는지 남들에게 보여주고자 할때, 사진을 찍는 습관을 갖게 하는 것이었다. 모두가 미소 짓는 고등학교 졸업 앨범의 사진은 성공적인 광고 캠페인의 결과물이다. 페이스북과 인스타그램에 올라오는 사진들도 그 연장선에 있다.