먼 옛날부터 지금까지 시장에는 거짓과 진실 사이의 어딘가에서 만들어지는 수많은 말과 글이 소비자들을 유혹한다. 과거에는 이런 시도가 어느 정도 먹혔겠지만, 지금의 소비자들은 수많은 정보와 네트워크로

먼 옛날부터 지금까지 시장에는 거짓과 진실 사이의 어딘가에서 만들어지는 수많은 말과 글이 소비자들을 유혹한다. 과거에는 이런 시도가 어느 정도 먹혔겠지만, 지금의 소비자들은 수많은 정보와 네트워크로 무장하고 있다. 소비자를 기만하는 공급자의 말과 글이 시장에서 횡행할 수 없는 시대가 된 것이다. 사전적 의미 그대로의 ‘진실의 순간(The Moment of Truth)’이 지배하는 시대가 찾아왔다. 지금 시장은 그 어느 때보다 격변의 시기를 맞고 있다. 이 시점에 소비자와 공급자는 어떤 관계를 맺으며 넥스트 시장을 맞이해야 할까? 여러 가지가 있겠지만 다른 어떤 요소보다 시장은 진정성을 요구하고 있다. 1️⃣ 시장에서 진정성이란 무엇인가? 📍공급자 입장의 진정성 상품이나 서비스를 개발하고 만드는데 법적 문제가 발생하지 않고, 다른 사업자의 권리를 침해하지 않고, 소비자에게 과도한 마진을 요구하지 않고, 이해관계자들과 정상적인 계약을 통해 일을 하고, 시장의 질서를 해치지 않는다. 📍소비자 입장의 진정성 시장 질서를 해치는 상품이나 서비스를 소비하지 않고, 시장 교란 행위에 가담하지 않고, 지속 가능한 미래에 대한 비전을 가진 기업을 응원하고, 소비자를 기만하는 기업을 배척한다. 2️⃣ 진정성이 중요해진 이유 📍공급과잉의 돌파구 문 앞에만 나가면 핸드폰만 열면 상품과 서비스를 이용할 수 있는 공급과잉의 시대이다. 이 시대에 살아남기 위해 기업에게는 긍정적인 차별화도 필요했고 부정적 이슈가 나오지 않도록 전열을 가다듬어야 했다. ESG 경영은 이런 흐름에서 나오는 시대적 요구이다. 기업의 역할이 단순한 ‘제품 생산과 판매’에서 ‘사회적 역할을 하는 기업’으로 바뀌면서 기업들도 이런 진정성을 위해 다양한 방법을 개발하면서 이에 부응하고 있다. 다양한 경영 패러다임이 등장한 이유다. 📍공정이 중요해진 시장 논리 시장 논리는 거짓말을 하지 않는다지만, 과거에는 개입의 여지가 많았다. 공정한 경쟁을 저해하는 다양한 방법들이 있었다는 뜻이다. 뇌물이나 네트워크에 의해 돌아가는 시장이 존재했다는 의미다. 그렇다고 지금이 완전한 시장경쟁이 이뤄지는 시대라는건 아니다. 다만 공정하지 않다는 것이 부각되면 시장에서 퇴출이 가능해졌다. 이제는 소비자 불매운동으로 타격을 입는 기업들이 많아졌다. 이슈가 사라지기만을 기다리면 해결되는 시대가 아니다. 디지털 박제가 된 이슈들은 끊임없이 따라 다닌다. 공정해야 시장에서 생존할 수 있는 토대가 마련되고 있다. 약육강식에서 적자생존의 논리로 변화하고 있다. 📍MZ에게 중요한 진정성 MZ세대를 논할 때 빼놓지 않아야 할 단어 중의 하나가 진정성이다. 개인화 시대가 되면서 소비는 단순히 생존 이상의 문화가 되었고, 취향과 가치관에 따라 소비하는 세대가 바로 MZ세대이기 때문이다. 소비의 시대를 연 것은 X세대이지만 그때는 시장이 여전히 공급자 중심이었기 때문에, MZ세대에 와서야 시장의 공정이 중요한 가치로 떠오르기 시작했다. 경제적 사회적 문화적 변화를 겪으면서 경쟁이 치열한 시대를 살아가다 보니 공정한 경쟁이 매우 중요한 문제가 되었고, 이는 소비에서도 중요한 기준이 되었다. MZ세대가 시장의 주도권을 잡아가고 있다. 진정성을 보이지 않으면 선택받기 힘든 시대가 되었다는 의미다. 3️⃣ 진정성이 시장 논리가 되기 위한 선결 조건 ESG 혹은 진정성 얘기가 나오면 항상 거론되는 기업이 있다. 바로 파타고니아다. 파타고니아가 이런 시장의 흐름과 논리를 잘 읽고 이에 부응하는 기업이기도 하지만, 반대로 다른 기업들이 아직은 이런 흐름에 진정성있게 다가가고 있지 않다는 방증이기도 하다. 📍우리의 철학은 진짜인가? 기업들의 홈페이지에는 좋은 말들이 많다. 하지만 그 철학을 지키기 위한 활동을 실제로 영위하는 기업이 얼마나 될까? 파타고니아의 철학이 진정성있게 느껴지는 것은 기업 활동이 그 이념의 실현 과정으로 보이기 때문이다. 그들은 자사의 미션을 ‘We're in business to save our home planet’이라 정의한다. 지구를 살리는 비즈니스를 한다는 말이 과하게 느껴질지도 모르지만 그들의 활동 리스트를 보면 충분히 이해가 된다. 불필요한 환경문제를 일으키지 않으려 최고의 제품을 만들고, 매출의 1%를 환경기금으로 조성해 환경단체를 지원하고, 사내벤처를 통해 환경문제를 해결하는 스타트업에 투자하고, 기업 활동과 현황을 투명하게 공개한다. 파타고니아의 이익은 지구의 지속가능을 위해 쓰이고 있다. 📍철학을 지속하기 위한 장치들이 있는가? 기업이 영속하기 위해서는 많은 장치가 필요하지만 진정성을 담보하는 장치란 쉽지 않다. 특히 대표가 바뀌거나 기업 환경이 좋지 않을 때에는 진정성을 갖고 사업을 하겠다는 의지는 쉽게 도전받는다. 파타고니아도 처음부터 모든 것을 준비하고 시작한 것은 아니었다. 발전이 발전을 가져왔다. 물론 쉽지는 않다. 우리의 생존이 인류의 생존과 직결되어 있다는 사명감을 뼈에 새기지 않고서는 이룰 수 없는 것들이다. 파타고니아는 적자를 감수하면서 환경기금을 마련한다. 해마다 성장을 해야 하는 논리로 무장한 기업에게는 남의 나라 논리에 지나지 않는다. 진정성을 의심받지 않기 위한 장치를 스스로 개발하지 못한다면 남을 통해서라도 만들어야 그 장치의 진정성을 인정받을 수 있지 않을까? 📍진정성을 보여주는 커뮤니케이션을 하는가? 우리가 어떻게 사업을 추진하고 지속하고 있는지 계속 보여주지 않으면 소비자들은 알지 못한다 . 좋은 내용이건 나쁜 내용이건 기업의 입을 통해 전달된는 패턴이 지속되어야 소비자들은 기업의 진심을 믿기 시작한다. 완벽한 피조물은 없다. 기업도 마찬가지다. 완벽하지 않지만 진정성을 계속 드러내고 검증받는 것이 위기 대응 커뮤니케이션의 기본 원칙이다. 세계 3대 거짓말이 있다. 그 중 하나가 밑지고 판다는 말이다. 저 말이 시장에서 끊임없이 회자되는 것은 기업이 양치기 소년을 닮아서이지 않을까? 기업이 진정성을 의심받지 않기 위해서는 거짓말쟁이가 아니라는 사실을 스스로 증명해야 한다. 진정성을 완성하는 단어는 다름 아닌 투명성이기 때문이다.