🪢 브랜드, 정말 재구매와 페르소나가 핵심일까? 1. 브랜드를 무엇이라고 정의하느냐에 따라 브랜딩의 방식은 달라지겠지만, 성과를 내야 하는 사업으로서 브랜드를 바라보는 분들이라면 은 많은 질문거

🪢 브랜드, 정말 재구매와 페르소나가 핵심일까? 1. 브랜드를 무엇이라고 정의하느냐에 따라 브랜딩의 방식은 달라지겠지만, 성과를 내야 하는 사업으로서 브랜드를 바라보는 분들이라면 은 많은 질문거리를 안겨주는 책입니다. 2.이 책은 서구권 브랜드들에 대한 다년간의 소비자 조사를 기반으로 브랜딩 활동에 대해 우리가 생각하는 통념들을 재검토 해주게 하는 책인데요. 번역이 다소 매끄럽지 않고, 책의 출간 시점이 10년이 넘었다는 점을 고려하더라도 중요한 시사점들이 많습니다. 아래는 제 나름대로 이해해서 정리해본 내용들 🧐 3.좋은 브랜딩에 요구되는 차별화된 이미지, 구매 편의성, 익숙함 등은 마치 '인기가 있는 것으로 인기가 있는' 것과 같아서 시장에서 높은 점유율을 가지고 있는 브랜드일수록 이를 얻고 구현할 수 있는 가능성도 커진다. 그리고 그 요소가 다시 성장을 만들어 낸다. 결국 모든 브랜드는 더 높은 시장 점유율을 목표로 해야 한다. 4.높은 시장 점유율을 위해서 항상 우선순위에 둬야 하는 대상은 신규고객, 어쩌다 한번 우리 브랜드 제품을 구매하는 고객이다. 브랜드를 성장시키는 것은 고객의 충성도가 아니라 이러한 고객을 얼마나 잘 데려오느냐에 있다. 점유율이 높은 브랜드일수록 신규고객을 유치할 가능성도 높다. 5.경쟁 브랜드 별로 페르소나를 다르게 하려고 노력하지만, 실제 조사해보면 매우 비슷한 고객층을 상대로 판매한다. 각 브랜드에 대한 소비자의 인식도 그다지 차이가 나지 않는다. 한 브랜드의 고객층은 시장 점유율에 따라 경쟁 브랜드의 고객층과 겹칠 수밖에 없고, 대형 브랜드일 수록 구매자를 더 많이 공유한다. 6.소비자는 여러 브랜드를 구매하고, 브랜드는 소비자를 공유한다. 사람들은 브랜드와 그렇게 쉽게 사랑에 빠지지 않는다. 또 굳이 사랑에 빠지게 할 이유도 없다. 소비자는 사랑에 빠지기엔 너무 바쁘다 (...) 이탈없는 브랜드, 완벽한 충성도의 브랜드 같은 건 세상에 없다. 가능하지도 않다. 충성도가 허구는 아니지만 그런 독점적 형태로 형성되지 않는다. 구매의 순간이 왔을 때 우리 브랜드를 구매 고려 대상으로 여기느냐가 중요하다. 7.구매 과정에서 가장 중요한 부분은 전혀 눈에 띄지 않고 발생하는데, 이 부분은 구매자가 의식적으로 어떤 브랜드를 고를지 평가하기 전에 발생한다. 구매자는 시장에서 대부분의 브랜드를 고려하지 않기로 결정하고, 그 다음 남은 범주 내에서 뭘 고를지 결정한다. 즉, 선택보다 '차단'이 더 우선한다. 8.그 코카콜라조차 1년에 몇번 사는 사람이 대부분이고, 매 캠페인마다 코카콜라가 더울 때 마시는 상쾌한 음료라는 사실을 사람들에게 상기시킨다. 모든 광고 캠페인은 제품의 기본 정보와 아이덴티티에 대해 같은 이야기를 포함해야 한다. 수십년 간 우위를 차지해온 브랜드의 저력은 일관성에 있다. 9.CRM프로그램, 가격 프로모션 등은 이미 브랜드를 잘 인지하고 있고 대량으로 구매하는 고객들이 더 주목하고, 이익을 가져다주는 방법론이다. 이런 방법으로는 브랜드의 성장을 끌어낼 수 없다. 10.브랜드의 규모가 커질수록 반드시 쉽게 구매할 수 있는 구매 가용성을 높여야 한다. 위에 말한 '구매의 순간에 고려하는 것'을 위한 마케팅 캠페인, 오프라인 유통 등이 이런 활동에 포함된다. 구매 가용성에 대한 투자는 '시장 기반 자산'에 투자하는 것과 같다. 이것이 미래의 효율을 늘려준다. 11.구매해야 할 이유를 전달하기 위해서 기울이는 노력만큼 '구매하지 말아야 할 이유'를 차단하는 노력도 중요하다. 대부분의 마케팅 경쟁은 일반적으로 매우 작은 고려 대상 속에 들어가기 위함이다. 그 안에 일단 들어가면, '너무 비싸, 너무 짜, 너무 멀어'등의 사지 않을 이슈가 구매 여부를 결정한다. 이 부분을 해결하는 것 만으로도 유의미한 성장을 끌어낼 수 있다. 맥도날드가 건강 이슈가 있었을 때 취한 액션 (샌드위치/커피 판매)은 전혀 혁신도 아니고 모방에 가까웠지만 '사지 말아야 할 이유'를 없앤 액션이고 성공적인 브랜딩이다. 12.광고는 (의외로) 어떻게든 매출을 발생시킨다. 노출 빈도보다 도달 범위가 더 중요하고 지속력도 중요하다. 광고와 매출간의 상관관계는 언제나 약하게 나타나지만, 광고에 노출된 소비자와 그렇지 않은 소비자를 나누면 광고의 매출 효과는 명확하게 나타난다. 대부분의 광고 지출이 바이럴, 오프라인/온라인의 한계, 소비자 머릿속 이미지 등과 같은 마케팅 비용을 뒤엎을 만큼 많은 지출을 하는 것이 아니기에 매출에 직결되는 것 처럼 보이지 않는 것이다. 13.실제로 광고의 매출 효과는 오랜 기간에 걸쳐 매출액에 아주 얕게 펼쳐진다. 때문에 잘 알려진 브랜드일수록 많은 광고비를 지출해야 하고, 광고의 목적은 크리에이티브와 식별력 강화를 토대로, 단기매출이 아니라 위에 말한 것 처럼 '구매의 순간에 우리를 선택'하게 하는 장치를 심는 데 있어야 한다.