고전적인 마케팅 구조에서 소비의 목적은 다음 세 가지로 분류된다. 보통 1에서 2,3의 순서로 옮겨 간다. 1) 기능적 편익 획득 2) 정서적 편익 획득 3) 자아실현적 편익 획득 하지만 장

고전적인 마케팅 구조에서 소비의 목적은 다음 세 가지로 분류된다. 보통 1에서 2,3의 순서로 옮겨 간다. 1) 기능적 편익 획득 2) 정서적 편익 획득 3) 자아실현적 편익 획득 하지만 장 보드리야르 에 따르면 우리가 지닌 욕구는 개인적이고 자발적인 것으로 설명할 수 없으며 오히려 타인과의 관계성, 즉 '사회적'인 것으로 설명 가능하다고 말한다. 보드리야르가 말한 대로 욕구가 사회적인 것이라면 마케팅에서 시장 창조나 시장 확대에 가장 중요한 것은 '차이 총계의 최대화'다. 부자가 명품이나 고급차를 구입하는 것과 같은 과시적인 소비만이 차이적 소비가 아니라는 데 주의해야 한다. 이를테면 하이브리드 차량을 타거나 무인양품을 애용하거나 조용한 농촌 생활을 하는 것 또한 그 길을 선택한 주체가 그러한 선택을 하지 않은 타인과 자신은 다르다는 것을 드러내기 위한 차이적 소비라는 것이다. 우리가 어떤 선택을 무의식적으로 아무 목적 없이 행했다 하더라도 자신이 스스로 '그것을 선택'하고 '다른 것을 선택하지 않음'으로써 기호가 생긴다. 뒤집어 말하면, 무언가 기호성을 갖지 않거나 갖더라도 희박한 상품과 서비스는 살아남기 힘들다는 뜻이기도 하다. 상품 나름대로 서비스가 어떠한 차이를 규정하는지 의식하지 않는 이상 성공할 만한 상품과 서비스를 개발하기는 어렵다.