[ '도시 브랜딩'이라는 게 정말 가능할까? ] 01. 저는 브랜딩 분야 중 가장 어려운 영역 중 하나가 '지역 브랜딩'이라고 생각합니다. 누군가가 의도해서 만든 인위의 영역이 아닌 자연 발생적이

[ '도시 브랜딩'이라는 게 정말 가능할까? ] 01. 저는 브랜딩 분야 중 가장 어려운 영역 중 하나가 '지역 브랜딩'이라고 생각합니다. 누군가가 의도해서 만든 인위의 영역이 아닌 자연 발생적이고 또 일정한 방향 없이 변화하는 도시나 국가를 브랜딩 한다는 게 이론적으로 가능한가 싶은 마음까지 듭니다. 02. 그래서 한때는 의도적으로 지역을 브랜딩 하려고 하는데 반감이 있었던 것도 사실입니다. 물론 그중에서는 'See you OO', 'Tommorrow OO'처럼 아무런 정체성도, 지향점도 없는 워딩들에 도시명만 붙은 우리네 지자체 브랜딩에 현기증이 난 탓이기도 할 겁니다. 03. 하지만 포르투갈의 대표 도시 '포르투'(Porto)'의 사례를 보고는 생각이 좀 달라졌습니다. 아 어쩌면 뉴욕이나 포틀랜드처럼 산업과 문화 단위로 접근하지 않아도 정말 도시 하나의 정체성을 발굴해서 새로운 미래를 제시하는 것이 가능하겠구나 싶더라고요. 04. 아래 칼럼에서 설명하듯이 브랜드 아이덴티티란 현재의 정체성에 목표 이미지라는 미래성이 합쳐진 개념입니다. 그러니 해당 브랜드를 떠올리면 명확히 연상되는 무엇인가가 있어야 하고, 그들이 어떤 방향으로 발전해나갈지가 예측되고 기대되어야 좋은 아이덴티티를 가지고 있다고 할 수 있죠. 05. 포르투는 푸른빛 타일을 이어붙인 자신들의 대표 건축물 양식 '아줄레주(azulejo)'에서 그 답을 찾았습니다. 유럽의 기라성 같은 고대 도시들 앞에서 감히 전통을 언급하기도 민망하고 또 세련되고 현대적인 감각을 가진 떠오르는 신생 도시들을 흉내내 무작정 미래를 외칠 수도 없는 상황에서 진짜 자신들의 이야기를 하기로 한 겁니다. 06. 그중에서 기존의 것에 새로운 것이 조합되는 'tile by tile' 형태는 신의 한 수였다고 생각합니다. 오랫동안 항구 도시로 명맥을 이어오며 배와 사람의 드나듦이 자유로운 포르투는 어쩌면 그 도시 자체가 기존의 타일에 새로운 타일이 이어 붙는 형태일지도 모르거든요. 허무맹랑한 워딩으로 공감할 수 없는 미래를 제시하는 대신 '포르투'와 '포르투 사람들'을 하나로 묶어줄 매개체를 발견한 것이 분명합니다. 07. 칼럼의 저자인 황부영 대표님은 '포르투닷(Porto.)'이라는 버벌 브랜딩에도 주목합니다. 영어권에서 마침표(.) 'Period'는 논쟁이 더 필요 없는 확신을 의미하기도 하는데, 포르투닷은 '포르투 그 자체로 된 거다'라는 확신을 심어준다는 거죠. 저도 절대적으로 동의하는 바입니다. 08. 이제 지구상에는 더 이상 계획 없이 생겨나는 도시가 없다고 합니다. 그 말은 지금까지 유지되는 도시들에는 인위적인 브랜딩이 부자연스러울지 몰라도 앞으로 생겨날 행정구역들은 적극적인 브랜딩이 필요하다는 반증이기도 하겠죠. 그러니 우리나라도, 아니 세계의 어느 나라라도 새로 탄생하고 또 쪼개지고 합쳐지는 도시들을 열심히 브랜딩 해야 할 이유가 또 하나 생겼습니다. 09. 솔직히 말하자면 이제 더 이상 고속도로 하이패스를 통과하는 지점에서 의미 없는 네이밍과 슬로건들을 마주하지 않기를 바라는 개인적인 마음이 더 큰 것 같기도 하고요. 여행지 초입에 육교보다 더 거대한 높이의 특산물 조형물과 만나는 그 느낌... 무섭단 말입니다. 우리도 우리만의 답을 찾아야죠. 암요.