"2022년, 퍼포먼스 마케팅이 과연 정답일까?" “그래도 지구는 돈다." 너무나도 유명한 지동설과 천동설에 대한 갈릴레오 갈릴레이의 명언이다. 진리의 옳고 그름과 상관없이 그 시대의 사람들이

"2022년, 퍼포먼스 마케팅이 과연 정답일까?" “그래도 지구는 돈다." 너무나도 유명한 지동설과 천동설에 대한 갈릴레오 갈릴레이의 명언이다. 진리의 옳고 그름과 상관없이 그 시대의 사람들이 믿는 상식이라는 것이 있었다. 그리고 그 상식은 틀렸다. 결국엔 갈릴레오 갈릴레이가 맞았다. 그런 것처럼 현대의 마케팅 방법론에서도 마케터들이 신봉하는 어떠한 ‘상식'이 있다. 예전과 같은 다양한 미디어를 중심으로 무분별하게 노출시키는 ‘매스 마케팅’ 보다는 포지셔닝, 타게팅, CRM 관리 등 정교한 오디언스를 대상으로 광고를 노출하여, 데이터를 기반으로 단계적으로 의사결정을 하는 ‘퍼포먼스 마케팅’은 요즘 마케터들의 진리와도 같다. 그리고 이번 글을 통해, 이 퍼포먼스 마케팅의 다양한 모순점과 실제 포지셔닝과 같은 작업을 하지 않은 매스 마케팅이 과연 무용론에 그칠 것인가에 대한 이야기를 하고 싶다. 퍼포먼스 마케팅은 어느 정도 시점까지는 의미가 있다. 하지만 퍼포먼스 마케팅만으로는 비즈니스의 존속을 유지하기가 어려운 상황이다. 그 사유는 아래와 같다. 1) IOS 업데이트 IOS 14 버전 업데이트로 인해, 페이스북과 같은 타겟팅 광고 업체는 큰 치명타를 입었다. 웹사이트나 인앱에서 발생하는 로그 데이터들을 기반으로 데이터를 여전히 추적하여 타겟팅을 할 수 있지만, 우리 웹사이트나 애플리케이션에 고객이 방문했더라도, 이전에 다른 사이트나 애플리케이션을 방문했던 이력을 알기가 어려워졌다. 이는 광고 스크립트에 내재된 식별 값을 더 이상 애플에서 제공해주지 않기 때문이다. 곧 구글도 개인 정보를 차단하겠다는 정책을 이미 공식적으로 발표한 바가 있다. 2014년 - 2018년 당시까지만 해도 페이스북에 광고비를 집행하면 평균 ROAS가 300%-800%까지도 기록되었다. 하지만 이젠 300%의 ROAS만 나와도 어느 정도 선방한 광고 성과가 된다. 이는 리타겟팅 매체들의 효율이 많이 떨어졌음을 의미하고, 페이스북/인스타그램 광고에만 의존하던 비즈니스 모델은 비상이 걸리기 시작했다. 2) ROAS 중심의 의사결정 문화 ROAS를 아직도 KPI로 삼고 있는 많은 기업들이 있다. ROAS는 광고 지출액 대비 해당 광고 매체에서 발생한 매출액을 의미한다. 예를 들어, 100만 원의 예산을 사용해서, 500만 원의 매출이 발생하면 ROAS는 500%다. 즉, ROAS는 기업 성장에 대한 수익률을 판단하는 지표라기보단, 우리가 사용하는 광고 매체의 효율성을 판단하는 근거 지표가 되기도 한다. 퍼포먼스 마케팅은 ‘저비용 고효율’이라는 목적 아래, ROAS를 극대화시키고자 하는 효율 중심의 마케팅 방법론이다. ‘저비용 고효율'이라는 말을 싫어하는 의사결정자는 없다. 하지만, 실제로 퍼포먼스 마케팅을 통해 비즈니스를 성장시킬 수 있을까?