《리서처가 말하는 광고는 예술일까? 과학일까?》 저는 쿠팡에서 광고에 대한 리서치를 담당하고 있습니다. 제가 인터뷰를 하는 대부분은 쿠팡에서 광고를 하는 판매자이자 광고주이고 동시에 쿠팡에서 제품

《리서처가 말하는 광고는 예술일까? 과학일까?》 저는 쿠팡에서 광고에 대한 리서치를 담당하고 있습니다. 제가 인터뷰를 하는 대부분은 쿠팡에서 광고를 하는 판매자이자 광고주이고 동시에 쿠팡에서 제품을 구매하는 일반 소비자(B2C End-user)입니다. 광고와 관련한 리서치에서 많은 조사자들이 문제의식을 갖고 논의해 온 주제가 하나 있습니다. 광고는 예술일까요? 아니면 과학일까요? 예술이냐, 과학이냐 정답은 없지만 리서치를 하는 경우에는 '과학'으로 정의하고 어떻게 문제와 관련된 현상을 발견하고, 측정하여 개선할 것인가? 에 집중합니다. 한국갤럽조사연구소 '조사담'에서 이와 관련한 흥미로운 이야기를 발췌하여 소개합니다. 원문은 〈조사인으로 살다: 박무익 회고록〉에서 찾아보실 수 있습니다. "광고 콘셉트에 어울리는 모델 선정부터 시작해 카피나 배경음악 등 갖가지 요소에 대한 반응을 미리 체크해서 최적의 조합을 찾기 위해서다. 이 단계에서 늘 등장하는 쟁점이 있다. “광고는 예술(art)인가, 과학(science)인가?” 창의적 표현을 중시하는 디자이너나 카피라이터는 광고를 독창적인 예술이라고 보는 경향이 있다. 그러나 오랜 조사 경험에 비추어 볼 때 나는 광고를 예술보다는 과학에 가깝다고 생각한다. 광고는 측정 가능하고, 경쟁사와 상호 비교함으로써 콘셉트와 표현에 대한 의사 결정을 내릴 수 있기 때문이다. 예술 작품은 그런 식의 평가가 어려울 뿐 아니라 효용 가치도 크지 않다." [ 큐레이터의 문장 🎒 ] 과학적으로 측정하지 않으면 개선하기 어려운 것이 있습니다. 실제로 광고 업계에서는 1987년 국내 최초로 TV 광고에 대한 소비자의 반응을 초 단위로 측정하는 AD-Score 시스템을 개발했습니다. 실내에 모인 30명에게 TV 광고를 보여주면서 매 순간 마음에 들면 측정기의 (+) 키를, 마음에 들지 않으면 (-) 키를 누르도록 해 반응을 초 단위로 실시간 측정하는 기계식 장비였는데요. 경쟁사의 광고와도 손쉽게 비교할 수 있기 때문에 광고의 효과를 측정하는데 유용한 방식이었습니다. 광고 시안의 미흡한 부분이 어디인지도 명확하게 알 수 있었죠. 미국, 일본 비디오리서치에서도 갓 도입했을 정도로 당시로써는 최신 방식이었지만 한국에서는 적용할 수 없었습니다. 광고주 측의 광고부서나 광고대행사 측은 AD-Score 이용을 꺼렸기 때문이죠. 광고 시안 평가가 낮게 나올 경우 광고를 다시 제작해야 하는 번거로움과 추가 경비 소요 등이 그 이유였습니다. 결국 꽤 많은 투자로 개발한 AD-Score 시스템은 국내 최초의 시도라는 의미만 남기고 흐지부지 사라졌죠. 결국 리서치를 한다고 말하면서, 적나라한 결과를 보고 바꿀 마음의 준비가 되지 않았다면 보고 싶은 것만 볼 수 있는 방법으로 비효율적인 리서치를 할 수 있습니다. 그래서 저는 뛰어난 리서처라면 보고 싶지 않은 것도 드러내고, "출시를 하지 않는 의사결정"을 이끌어 낼 수 있어야 한다고 믿고 있습니다.