📔 시나브로 독서 [뇌과학 마케팅,매트존슨/프린스구먼] 🔖 발췌 '브랜드'란 정확히 무엇인가? 신경과학자들에게 물어보면 그들은 브랜드를 연관성의 집합으로 정의할 것이다. 그리고 '브랜딩'이란

📔 시나브로 독서 [뇌과학 마케팅,매트존슨/프린스구먼] 🔖 발췌 '브랜드'란 정확히 무엇인가? 신경과학자들에게 물어보면 그들은 브랜드를 연관성의 집합으로 정의할 것이다. 그리고 '브랜딩'이란 관계를 설계하는 것이다. 코카콜라는 코카콜라라는 브랜드가 없다면 탄산이 들어간 설탕물일 뿐이다. 하지만 코카콜라라는 브랜드는 완전히 다르다. 코카콜라는 매년 광고와 브랜딩에 수십억 달러를 쓴다. 이 세상에 코카콜라라는 이름을 들어보지 못한 사람은 거의 없다. 코카콜라가 광고에 수십억 달라를 쓰는 이유는 광고가 이름을 알리는 것 이상의 효과가 있기 때문이다. 광고는 의미망의 내부에서 큰 자리를 차지하는 심리적인 연관성을 갖게 해준다. 연관성 설계에 수십억 달러를 쓴다고 할 수 있다. 물론 모든 연관성에 돈을 쓰는 것은 아니다. 콜카콜라라는 '행복'과 연관성을 만드는데 수십억 달러를 사용하고 있다. 코카콜라는 연관성 설계를 통해 측두엽에 자신의 자리를 만든다. 코카콜라라는 광고와 기타 디지털 및 오프라인 마케팅 활동을 통해 연관성을 설계하는데 40억 달러를 쓴다. 이들의 목표는 단 하나이다. '코카콜라는 곧 행복'이라는 관계를 뇌에 각인시켜 소비자들이 음료수를 선택할 때 영향을 미치는 것이다. 가장 오래된 코카콜라의 슬로건은 '행복을 여세요 open happiness'이며 지금까지도 코카콜라는 10년째 이 슬로건을 사용하고 있다. 펩시콜라가 계속해서 기대에 미치지 못한 것도 당연하다. 행복과 경쟁하기는 쉽지 않기 때문이다. 과학자들은 일련의 fMRI 실험에서 실험 참가자들이 코카콜라를 마실 때 뇌에서 무슨 일이 일어나는지 관찰했다. 한 집단에게는 코카콜라를 마신다는 이야기를 미리 해준 반면, 대조군인 다른 집단에게는 콜라를 마신다는 말만 해주었다. 코카콜라를 마신다는 집단은 대조군과 비교하여 뇌의 다양한 영역, 특히 측두엽이 활성화되었다. 측두엽은 의미 및 감정과 관련된 연상 작용이 일어나는 곳이다. 이것은 값비싼 와인과 마찬가지로 사람들은 단지 말로만 코카콜라가 더 맛이 있다고 하는것은 아니라는 의미이다. 그들은 실제로 코카콜라가 더 맛있다고 느끼고 있었다. 연상 설계 때문이였다. 신경과학자들에게 브랜딩이란 소비자들에게 기업이 상품을 통해 이끌어내려는 일관적인 메세지를 반복적으로 노출하는 과정, 즉 연상 설계이다. 이처럼 브랜딩이 충분히 일관적이고 반복적이면 사람들에게 연상이 일어나고, 뇌의 의미망의 기본적인 구조가 바뀌게 된다. 일관적이 광고를 수없이 반복한다면 코카콜라와 행복이 연관되어 있다는 것을 학습하게 된다. 의미망은 심성 모형에게 상품에 대해 알려준다. 이는 우리가 상품을 인지하는 것과 유사하다. 연상이 측두엽에 물리적으로 각인되는 것(브랜드화)이다. 코카콜라는 말 그대로 우리의 뇌 안에 세를 들어사는 것이다.