스타트업, 시장의 크기가 아니라 고객가치의 크기를 얘기하라

"예비창업자나 초기 스타트업이 비즈니스 모델을 수립하는 과정에서 맞닥뜨리는 대표적인 이슈 중 하나가 바로 '시장의 크기'다.그런데 문제는 스타트업 대부분이 전에 없던 새로운 제품/서비스를 창조하다 보니 무궁무진한 인터넷의 바다를 헤매도 딱 내가 원하는 시장 규모에 대한 자료를 찾기 힘들다는 점이다. 대개 우리 제품/서비스와 가장 유사한 제품/서비스에 기반으로 이리저리 필터링을 해서 시장 규모를 추정한다. 물론 이 방법이 틀린 방법은 아니지만, 매출 10만원도 안 나오는 스타트업 인데 목표 시장 크기는 수백억을 훌쩍 넘어가는 경우가 많다. '이것이 진짜 우리의 목표 시장 규모가 맞을까?' ❗ 초기엔 시장 규모 추정(Market Sizing)'이 아니라 '(고객)가치 크기 추정(Value Pool Sizing)'에 집중해야 한다. 즉, 잠재적 고객이 가지고 있는 고통과 니즈의 크기로 고객에게 전달하는 가치의 양을 추정하려고 노력해야 한다. 그럼 고객이 여전히 해결하지 못하는 문제에 대한 고통/니즈의 크기는 어떻게 측정하는가? 아티클 예시를 보자. 통근열차 서비스가 현재 겪고 있는 고통의 크기를 '고객 가치 크기'로 정의 했다. 1. 통근열차를 이용하는 고객들이 1년에 30% 정도는 합당한 대안이 있으면 기꺼이 통근 방법을 바꿀 의향이 있다는 사실을 알았다. 2. 이용고객 한 사람의 일 년에 $500를 쓰고, 현재 10만 명이 정기적으로 통근 열차를 이용한다. 3. 이 경우 고객 가치 크기(Value Pool Size)는$1,500만(연간)이다. - (10만명 X $500 X 30%) 4. 이탈율의 10%를 줄여줄 수 있는 솔루션을 개발했다. 5. 연간 30%의 고객이 이탈하는데 이 이탈율의 10%를 줄여줄 수 있다면, 해당 솔루션이 통근열차 서비스 회사에 제공하는 가치는 연간 $150만이다. 6. 그럼 가격은? 7. 전체 고통의 크기에 대해 통상 10~20%가량을 가격으로 설정하고, 나머지는 제품/서비스를 선택한 고객이 누릴 수 있는 가치로 제공. (10~20%로 할지말지는 서비스제공자의 선택) 물론 이렇게 추정한 시장 규모가 끝이 아니다.어디까지나 우리가 당장 획득가능한 시장의 크기(Serviceable Obtainable Market)인 것이고 이를 발판삼아서 궁극적으로 어디(Total Addressable Market, TAM)까지 목표로 할 지에 대해서 고민하는 것이 필요하다. 시장 크기, 그리고 수익성과 관련하여 발목 잡힌다면 잠재 고객이 겪는 문제 혹은 니즈의 크기를 고민하는 것부터 시장의 기회를 재정의하는게 필요하다.