소비자들은 언제 AI의 추천을 더 신뢰할까?

마케팅 관점에서 AI의 소비자 경험을 연구하는 Boston University의 Chiara Longoni 교수의 Journal of Marketing에 실린 실험 연구를 요약한 HBR기사입니다. 소비자들이 실용적인 가치(utilitarian value) 혹은 쾌락적인 가치(hedonic value) 중 어느 가치에 중점을 두느냐에 따라 AI의 추천에 대한 신뢰가 달라진다는 점인데요, 제품군에 따라 AI의 추천을 어떻게 강조할지 생각해볼 수 있는 마케팅 관점에서 흥미로운 인사이트인것 같습니다. 이 연구에 따르면 사람들이 실용적인 혹은 기능적인 것에 중점을 둘때 AI의 추천(the word of machine)을 사람의 추천보다 더 신뢰하는 반면, 경험적이거나 감각적인것에 중점을 두면 사람의 추천을 더 신뢰한다고 합니다. 캠퍼스에서 진행한 한 가지 실험에 의하면 참가자들 실제로 동일한 초코케익이지만 두 가지 옵션에 대해 설명을 들었을때(AI쇼콜라티에를 통해 재료를 선택 vs 사람이 재료를 선택) AI가 추천한 재료로 만들었다고 생각한 케이크를 먹은 참가자들이 덜 맛있지만 훨씬 더 건강할 것이라고 평가했습니다. 또한 AI추천의 단점을 보완하는 방법으로 AI-human 하이브리드 추천시스템에 대해서도 연구하였습니다. 사람들이 AI의 추천에서 덜 신뢰를 보이는 경험적이거나 감각적인 부분에 대해서도 사람이 개입할 경우에는 동일하게 신뢰하는 것을 보였습니다.