[합리적인 소비는 없다. 수용 가능한 가격만 있을 뿐.]

헤르만 지몬의 ‘프라이싱’을 읽으면서 들었던 생각은 사람의 뇌는 정말 fragile하다는 것이다. 매일 수많은 물건을 사는 우리는 소비자로서 자유로운 선택권을 가지고 행동한다. 하지만 선택의 이면에는 무의식을 통제하는 ‘뇌의 작용’이 있고, 뇌의 약점을 교묘하게 파고들어 소비자의 마음을 지배하는 ‘프라이싱 전략’이 존재한다. 소비자는 그 어느 때보다 사기를 당할 준비가 되어 있다. 어쩌면 신용카드의 보급이 이러한 사태를 촉진하였는지 모른다. 책에서 언급한 것처럼 신용카드 사용으로 인해 현금을 사용할 때보다 지출이 늘었다. 카드로 계산하면 현금에 비해 훨씬 더 작은 음수의 효용을 경험하기 때문이다. ‘불황’이지만 결국은 ‘호황’일 될 것이라 믿으면서 소비자들은 끊임없이 소비를 하며 물건을 사들였다. 결국, 포드, GM, 크라이슬러 같은 전통 있는 기업들도 정부의 지원을 받아야 했다. “우리는 왜 불필요한 소비를 멈출 수 없나?” ‘설득의 심리학’에서 저자인 로버트 치알디니는 이렇게 말했다. “일단 우리가 선택하거나 어떤 입장을 취하면, 우리는 그것을 계속 견지해야 한다는 개인적 혹은 인간관계상의 압박감을 받게 된다.” 오늘날 소비자로 산다는 것은 풀타임 직업을 수행하는 것과 같다. 구매의 유혹에서 한순간도 벗어날 수 없으며, 방대한 선택의 범위 앞에서 대단히 고심할 수밖에 없다. 현대의 소비자가 비록 부유하다고는 하나 더 많은 고민은 불가피하며 예측하기는 더욱 힘들어졌다. 기업의 입장에서도 가격 정책을 세울 때 더욱 많은 고민을 해야 한다. 이전과 달리 채널 별 모든 가격이 쉽게 찾아내 비교할 수 있는 시대가 도래하였기에 긴장을 늦출 수 없다. 책에서 언급한 것처럼 명확한 최적가격 따위는 존재하지 않는다고 생각하는 것이 정신건강에 더 이로울지도 모르겠다. 기업이 놓인 산업의 성장성, 산업 내 경쟁기업, 경쟁기업에 대한 정보와 이해, 그리고 경쟁기업의 실제 행동 등 다양한 변수로 인해 최적가격은 끊임없이 변동될 수밖에 없다. 가격을 결정하는 가장 중요한 것은 무엇일까? 저자는 ‘가치’라고 말한다. 정확하게는 ‘고객이 느끼는 가치’이다. 고객이 지불할 의사가 있는 가격이 곧 고객이 상품과 서비스를 보고 지각한 가치이다. 하지만 ‘지각’은 기능적인 감각이기에 고객의 주관에 따라 가치가 달라진다. 지불용의로 이어지는 단 하나의 근본적인 동인은 바로 고객이 인식하는 가치다. #pricing #hermannsimon #whydowebuy #persuation