캐릭터는 무기가 될 수 있을까

+초인의 트렌드+ 캐릭터의 시대를 맞아, 점점 더 많은 캐릭터들이 쏟아집니다. 콘텐츠로, 제품으로, 팝업으로 다방면에 쏟아지고 있는 캐릭터들. 이제 기업의 마케팅에서 캐릭터는 더 이상 B급 문화나 유치한 것이 아닌 주류의 문화가 되어가고 있는데요, 특히 유통업계에서 활발하게 진행되고 있습니다. 무슨 일이 벌어지고 있을까요? 왜 유통에서 캐릭터를 이렇게 밀고 있는 걸까요? ✅ 요즘 핫한 벨리곰이 롯데 거라고? 유통업계가 ‘자체 캐릭터 키우기’에 열을 올리고 있다. 포켓몬·원피스·짱구와 같은 인기 캐릭터에 로열티를 지불하고 협업(콜라보)을 진행하던 방식에서 벗어나 지식재산권(IP)을 가진 캐릭터를 성공시키는 것이 목적이다. 그중 롯데홈쇼핑이 2018년 선보인 ‘벨리곰’이 가장 돋보인다. 롯데월드타워 광장에 대형 벨리곰을 전시해 325만명이 방문하고, SNS 팔로워도 145만명에 달한다. 롯데홈쇼핑 벨리곰 굿즈의 누적 매출액은 약 50억원에 달한다. 굿즈 종류도 1년 사이 100여개로 늘었다. 강력한 기세다. 이에 유통 경쟁사인 신세계와 현대백화점도 나서고 있다. ✅ 현백과 신세계의 반격 현대백화점은 2019년 흰색 강아지 ‘흰디’를 선보여 ‘흰디 하우스’를 오픈하는 등 다양한 행사, 캠페인 등에 활용하고 있다. 더현대서울에서는 대형 흰디와 함께 20여종의 굿즈를 파는 팝업스토어도 열고 있다. 신세계도 백곰을 닮은 솜뭉치 ‘푸빌라’를 선보였다. 푸빌라 NFT를 만들기 위해 누리집 ‘푸빌라 소사이어티’를 열어 1만여개를 분양하기도 했다. 또 신세계 이마트24는 정용진 부회장을 형상화한 캐릭터 ‘제이릴라’의 동네 동생 ‘원둥이’를 자체 캐릭터로 내세우고 있다. ✅ 왜 캐릭터에 사활을 걸까? 유통업계가 자체 캐릭터에 집중하는 이유는 ‘돈이 되는 사업’이기 때문이다. 먼저 국내 캐릭터 시장의 규모가 커져 2022년엔 20조원 규모에 이른 것으로 추산된다. 캐릭터 시장 급성장의 배경에는 주로 어린이 타깃이었던 캐릭터가 이제는 2030을 넘어 4050 세대에서도 인기를 얻고 있기 때문이다. ✅ 벨리곰의 다음 무대는? 이에 벨리곰은 다음 단계를 준비 중이다. 아모레퍼시픽, 골프존, 크리스피크림도넛, 롯데칠성 등 다른 브랜드와 상품 콜라보에 이어 애니메이션·웹툰 제작이 예정돼 있다. 오는 6월에는 미국 라스베이거스에서 열리는 ‘2023 라이선싱 엑스포’에 한국 대표 캐릭터로 참가해 해외 진출을 본격 모색할 계획이다. ⚠️ 초인의 생각 솔직히 처음 벨리곰을 봤을 때 큰 임팩트는 없었습니다. 콘텐츠가 없이 생긴 캐릭터에 대한 편견이 있기도 했고, 눈에 띄는 차별점도 보이지 않았던 것 같습니다. 그런데 지속적인 콘텐츠로 팬덤을 모으고 이제는 오프라인에서 다양한 협업과 행사, 굿즈 등으로 존재감을 계속 키워가고 있습니다. 롯데에서 만든 캐릭터이기에 롯데의 다양한 계열사 (크리스피 도넛 등)에 활용이 되고 있는데 인기도 상당합니다. 거기에 이어 많은 캐릭터들이 놓치는 실책, 오리지널 콘텐츠도 놓치지 않고 준비 중에 있습니다. 어떻게 보면 유통업계에서 처음으로 제대로 성공한 케이스인 것 같은데, 일렉트로 마트나 제이릴라로 적극적인 캐릭터 마케팅을 선보였던 신세계에서는 씁쓸한 상황일 것 같습니다. 캐릭터를 선보일 때는 단발성의 이슈를 넘어선 지속성과 확장성을 고려해야 하는데, 신세계의 캐릭터들은 그런 부분에서 계속 아쉬움이 남는 것 같습니다. 일렉트로 마트의 캐릭터는 작게라도 콘텐츠를 만들고 지속해서 캐릭터의 아이덴티티를 부여하고 팬덤을 만들어야 했는데, 바로 영화로 가려다가 초기의 화제성을 잃기도 했죠. 제이릴라와 원둥이는 포텐셜 측면에서 잘 모르겠습니다. 그래도 캐릭터 산업에서 IP를 고민하고, 온오프라인 경험을 확장하며 경험을 쌓아온 마케터로서 이런 캐릭터의 확장과 대중화는 신기하기도 반갑기도 한 현상인 것 같습니다. 전 세계적으로 인기인 핑크퐁은 삼성출판사에서 탄생했습니다. 또 다른 산업 분야인 유통업계에서 탄생한 벨리곰이 어떻게 더 커나갈지, 제 2의 벨리곰이 나올 수 있을지 지켜보는 것이 앞으로의 재밌는 관전 포인트가 될 것 같습니다. 그리고 이어서 또 나오게 될 다음의 캐릭터는 어느 산업 분야에서 나오게 될까요? *첨부 아티클의 내용에 개인의 견해를 더해 담아봤습니다.