사업하는 사람이던, 회사에서 일하는 사람이던, 멘토링이나 컨설팅하는 사람이던, 사업이나 마케팅 전략과 기획을 하거나 이야기할 때 고객 니즈(Needs)만 가지고 이야기하면 하수다. 세상에 나올만한 제품과 서비스는 거의 모두 나온 상황이라 더이상 고객 니즈를 찾아서 충족시켜준다는 것이 곧 '고객이 지갑을 연다'는 것을 의미하지 않기 때문이다. 고객의 지갑을 털기 위해서는 고객 니즈에서 한단계 더 내려가 고객의 언맷니즈(Un-met Needs)도 파고 이를 바탕으로 고객을 이성적으로 설득할 Key-Buying-Factor를 도출하는 동시에 감성적으로, 무의식적으로, 본능적으로 자극할 판타지(Fantasy)를 찾아내서 마케팅과 브랜딩 뿐 아니라 사업 그 자체와 제품, 서비스에도 반영해야만 한다.