갈수록 커져가는 의류 렌탈 산업의 핵심은 ‘몇 번 입기에는 비싼 옷을 저렴히 이용하자’. 그런데 여기에 저렴한 SPA 브랜드인 H&M이 가세했다. 이들의 전략은 ‘친환경 라인’을 만들어서, 사람들로 하여금 ‘나는 환경을 고려하며 옷을 소비한다’는 self-esteem을 충족시켜주는 것. 렌탈하는 이유가 ‘돈 아끼기’이 아닌 ‘환경 존중’이 되는 순간 고객들은 자신의 렌탈을 ‘자랑’할 수 있게 된다. H&M의 렌탈 서비스가 성공한다면 수익뿐 아니라 브랜드 이미지에도 큰 도움이 될 듯. 이처럼 H&M의 마케팅 전략이 사람들의 ‘나는 친환경이야’를 자극하는 것인 만큼, 렌탈 서비스는 모두에게가 아니라 멤버십 등급이 높은 회원에게만 제공한다. self-esteem은 언제나 소수 멤버십과 연동되기 때문. 몇 년 간 실적 부진에 시달리던 H&M이 대대적인 방향성 변경을 꾀하는 것을 추측시키는 뉴스다.