"SNS에 제품을 업로드하게 하는 것, 좋기만 할까?" <Grewal, L., Stephen, A. T., & Coleman, N. V. (2019) 논문 인용> SNS에 제품을 업로드하게 하는 것은 업로드 하는 사람의 제품 구매의도를 감소시킨다고 합니다. 왜 그럴까요? 이는 제품을 통해 정체성 나타내고자(identity signaling) 하는 욕구가 SNS 업로드를 통해 충족되었기 때문이라고 합니다. 사람들은 제품 구매를 통해 자신의 정체성(나 친환경적인 사람이야~ 등)을 표현해왔습니다. 옷, 가방, 자동차 등을 구매하고 사용하고 보여주면서 다른 사람들에게 나의 정체성을 나타내고(identity signal) 싶어하죠. 그러던 중 SNS가 발전했습니다. 그리고 SNS는 우리들이 소통하고 관계를 맺는 또 다른 사회, 즉 가상 사회가 되었습니다. 저자는 SNS에서 자신의 정체성을 나타내는 제품을 포스트(게시)하는 것도 정체성을 나타내고자 하는 욕구를 충족시켜주는 행위라고 이야기하며 연구를 시작합니다. SNS에 제품을 포스트 하는 것만으로도 내 정체성이 표현이 되면 그 제품을 구매할 필요까지는 없어지겠죠? 따라서 저자는 SNS 제품 포스팅이 (그 정체성과 연관된)제품의 구매의도를 감소시킨다는 기본 가설을 세우고, 이 기본 가설과 조절 및 매개 효과들을 5개의 실험을 통해 증명해냅니다. !!그래도 기쁜소식은!! SNS 제품 포스팅이 구매 의도에 항상 부정적인 영향을 주는 것은 아닙니다. 저자는 이 부정적인 효과가 사라지는 네 가지 조건(조절 변수)들을 제시하고 증명해내는데요~ 다음과 같습니다! 1) 정체성과 관련이 없는 제품인 경우 (정체성이 아닌 제품의 유용성이 강조되는 포스트) 2) 포스트가 다른 사람들에게 보이지 않는 경우 (비밀 포스트) 3) 표현하고자 하는 정체성이 정말 강한 경우 (포스트만으로 충족이 안 돼! 더 표현해야 돼 사야겠어) 4) 제품 구매 시점에서 그 포스트가 눈에 띄지 않는 경우 (시간이 지나서 까먹거나 등등) [코멘트] 사실 "SNS 제품 업로드"라고 하면 '제품 이미지와 메시지를 얼마나 확산시킬 수 있는지'에 대해서만 집중해왔는데요, 물론 사실입니다! 광고효과가 있죠! 하지만 본 논문은 '포스트를 보는 사람들' 말고 '포스트를 하는 사람들'에게 집중해서 연구를 해보았다는 점에서 아주 흥미롭습니다. 포스트 하는 사람들에게는 안 좋을 수 있다니?!?! 또한 그 부정적 효과가 사라지는 조건들도 제시하여 유용하다고 생각합니다. 앞으로 SNS 제품 업로드 이벤트를 할 때에는 갬성보다는 유용성을 좀더 강조해야 하나봐요! 시간이 흐른 뒤에 또는 게시물을 삭제한 뒤에 구매 유도를 하는 것이 더 효과적인가 봅니다! 그리고 저는 귀여운 것들과 아날로그 감성(손글씨 등)을 좋아하는데 이 정체성은 정말 정말 강해서 아무리 포스팅해도 채워지지 않죠 ㅎㅎ 그래서 제품 포스팅을 해도 계속 할 것 같고 제품 구매도 상관 없이 계속 할 것 같네요! 궁금하다면 제 인스타 놀러오셔도 되고요...ㅎㅎ @jjangseo_smile 논문 출처: Grewal, L., Stephen, A. T., & Coleman, N. V. (2019). When posting about products on social media backfires: the negative effects of consumer identity signaling on product interest. Journal of Marketing Research, 56(2), 197-210.