<사업을 시작하기 전에 스스로에게 가장 먼저 물어봐야 하는 질문 한 가지> 1. 아이디어가 시장에서 성공하려면, 여러 핵심 요인이 빈틈없이 맞아 들어가야 한다. 2. 이 말은 새로운 식당에 대한 훌륭한 컨셉 하나를 떠올린 것만으로 충분하지 않다는 의미다. 3. (새로운 식당이 성공하려면 훌륭한 컨셉뿐 아니라) 유능한 주방 직원과 서빙 직원을 고용해야 하고, 효과적인 마케팅으로 어느 정도의 관심을 불러일으켜야 하고, 초기에 긍정적인 평가를 받아야 하고, 길 건너편에 고든 램지가 경쟁 식당을 열지 않아야 한다. 4. 하지만 (3번의 모든 걸 다 훌륭하게 수행한다 해도) 애초에 여러분의 아이디어가 '될 놈'이 아니라면, 유능한 실행이나 경험, 심지어 행운조차도 아무런 도움이 되지 않는다. 5. 요리사나 직원이 믿음직하지 않다면 교체할 수 있고, 최초의 마케팅 캠페인이 효과가 없다면 다른 캠페인을 전개하면 되지만, 식당의 전제, 그러니까 컨셉 자체가 '안 될 놈'이라면 어쩔 것인가? 다른 사람의 머릿속을 바꿀 것인가? 그런 일은 가능하지 않다. 6. 시장이 우리의 아이디어에 호응하지 않는다면, 호응을 강요할 수는 없다. 간단히 말해, 시장이 없으면 방법도 없다. 7. (그러니 사업을 하기 전에 스스로에게 먼저 물어라) 여러분의 시장은 무엇인가? 그 시장이 여러분의 아이디어에 호응하는지 어떻게 알 수 있는가? 이 질문에 대해 여러분은 100퍼센트 명확해야 한다. - 알베르토 사보이아, <아이디어 불패의 법칙> 중