구글 검색 광고를 전면 중단한 에어비앤비. 매출에 어떤 영향이 있었을까? 에어비앤비는 지난 3월부터 구글 검색 광고를 완전히 중단하였습니다. 코로나 사태로 여행 수요가 말라버렸고, 에어비앤비는 비용을 아끼기 위해 구글 검색을 포함한 온라인 마케팅을 급격히 줄이기로 하였습니다. 5개월이 지난 현재까지도 여전히 마케팅 비용을 늘리지 않고 있지만, 예약률과 웹사이트 방문자 수가 서서히 회복되고 있다고 합니다. 그럼 온라인 마케팅은 필요가 없었다고 말할 수 있을까요? 아직 판단을 내리기는 힘들 것 같습니다. 최근까지 공격적으로 광고를 진행한 Vrbo 등 에어비앤비의 경쟁사와 비교하면 회복속도가 더디기 때문입니다. 웹 트래픽 분석 기업에 따르면 6월 Vrbo의 예약수는 전년도 동월 대비 61% 증가한 데 비해, 에어비앤비는 아직 16% 감소한 상태라고 합니다. 에어비앤비는 예전부터 검색 광고를 줄이고 비용을 따로 지불하지 않아도 되는 마케팅 채널(이메일, 앱 등)에 집중하려고 했다고 합니다. CEO인 브라이언 체스키는 지난 7월 내부 임직원에 보낸 이메일에서 에어비앤비는 소비자가 광고를 통하지 않고도 직접 찾는 브랜드가 될 것이라고 말했다고 합니다. 이런 결정은 불과 1년 전 에어비앤비가 취했던 전략과 상반됩니다. 에어비앤비는 상장을 대비해 성장률을 늘리기 위해 작년 구글과 페이스북 광고에 엄청난 돈을 퍼부었다고 합니다. 그런데 마케팅 비용을 50% 이상 늘렸는데도 매출 증가율이 늘지 않았는데, 이런 경험도 온라인 마케팅을 줄이는 결정에 일조하였을 것 같습니다. 온라인 광고의 효과를 측정하는것은 굉장히 어렵습니다. 광고 비용을 얼마나 썼는지에 따라 매출이 어떻게 변하는지를 살펴보면 될 것 같지만, 매출에 영향을 주는 요소는 광고 외에도 정말 많기 때문에 이런 단순 비교로는 정확한 인과관계를 따질 수 없습니다. (이 부분은 다음 글에서 좀 더 자세히 얘기하도록 하겠습니다). 에어비앤비 내부 데이터가 없기 때문에 에어비앤비가 온라인 마케팅 중단한 이유를 그저 유추할 뿐입니다. 에어비앤비가 계속해서 온라인 광고를 하지 않는다면 다른 기업들에 시사하는 바가 클 것 같습니다.