마음을 움직이는 브랜드 스토리를 가지고 있는가

사람들은 스토리에 공감하는 순간, 더 큰 관심과 지지를 보낸다.

아이스버킷챌린지도 루게릭 병을 간접체험한다는 스토리가 가미되어 부스팅이 될 수 있었다.

"있는 그대로의 정보"로는 대중의 관심을 끌어내기 어려우며, 브랜드 스토리가 필요한 이유다. (스토리로 정보를 접할 때 22배 더 잘 기억한다고 한다)

브랜드 스토리란 ‘있는 그대로의 정보’(우리 브랜드의 제품, 서비스)를 ‘매력적인 스토리’(우리 브랜드의 가치나 비전)로 풀어내는 것을 의미한다. 예를 들어 코카콜라는 자신들이 단순히 음료를 제공하는 것 이상의 경험, 즉 행복을 주는 브랜드(FEEL ENERGETIC AND VIBANT)로 본인들을 소개한다.

브랜드 스토리를 도출하려면, 스토리빌딩의 과정이 필요하다.

먼저 Why(브랜드 철학, 존재이유)부터 질문해야 한다. “우리가 해결하고 싶은 문제, 주고 싶은 가치가 무엇인가”에 대한 답을 찾아야 한다.

할리 데이비슨은 자유를 추구하던 80년대 미국 여피족(고소득 전문 계층이 주를 이루며, 화이트칼라의 보수적 문화를 바탕에 두면서도 탈권위주의, 개인주의 등 개방성을 추구했던 집단)에게 자유로움, 아메리칸 드림이라는 스토리로 압도적인 위상과 인기를 보유한 바이크 브랜드로 성장했다. 이처럼 타겟이 공감할 수 있는 문제를 우리 브랜드가 해결해주겠다는 스토리라면 타겟의 공감을 얻는데 유리하다.

두번째 질문은 What(제품, 서비스의 핵심 가치)에 대한 질문이다. 실체가 뒷받침돼야 문제 해결 스토리에 타겟이 공감할 수 있다. 그래서 “그 문제를 우리의 실체로 해결할 수 있는가”에 답할 수 있어야 한다. 앞서 소개한 할리 데이비슨도 말발굽 소리 나는 배기음, 압도적인 출력과 높은 배기량 등의 실체가 동반되기 때문에 할리 데이비슨이 주장하는 아메리칸 드림에 사람들이 공감한 것이다.

두가지 질문을 통해 브랜드 스토리가 되어줄 소재를 빌딩했다면, 이제 대중과 만날 수 있도록 스토리텔링하는 과정을 거쳐야 한다. 대중의 관심을 얻기 위해서는 타겟에게 공감이나 울림을 줄 수 있어야 하기 때문이다.

라파는 전세계 사이클링 의류 No.1 브랜드다. 라파가 해결하고 싶은 문제는 사이클링 대중화다. 사이클링 대중화를 스토리텔링한게 ‘로드 사이클링을 세계에서 가장 인기있는 스포츠로 만든다’라는 브랜드 스토리다. 의미는 같아도, 대중에게 주는 울림은 다르다. 이처럼 우리 브랜드가 해결하려는 문제나 전달하고자 하는 가치를 매력적인 스토리로 텔링하는 과정이 브랜드 스토리의 가장 중요한 과정이다.