D2C 전략 자체가 문제의 본질은 아니기 때문입니다

[아티클 3문장 요약📑]

1️⃣ 나이키의 실적 부진이 길어지면서, 많은 매체에서는 이러한 위기의 원인을 D2C 전략의 실패에서 찾고 있는데, 브랜드 매장과 온라인 몰에만 집중한 것이 호카와 온러닝과 같은 후발 주자들이 성장할 여지를 주었다는 겁니다.

2️⃣ 하지만 실제로 나이키의 실적 부진에는 러닝화가 속한 퍼포먼스 부문이 아니라, 라이프스타일 부문의 인기가 급락한 것이 더 큰 영향을 미쳤으며, 특히 팬데믹 기간 리셀 열풍이 불자 이를 잡기 위해 택했던 과잉 생산이, 엔데믹에 접어들면서 고물가, 고금리로 인해 소비 둔화 바람이 불자 오히려 독이 되어 급격한 재고 증가를 불러온 것이 치명적이었습니다.

3️⃣ 나이키는 재고 처리를 위해 도매 채널로의 회귀를 택했는데, 일부 효과를 보긴 했지만 통제 불가능한 도매상들의 무분별한 할인으로 브랜드 가치는 떨어지고 이로 인해 D2C 채널까지 타격이 가고 있으며, 더욱이 연이은 악수로 인해 나이키의 프리미엄 이미지가 손상되면서 추가적인 혁신 없이는 쉽사리 위기에서 탈출하기 어려워지게 된 겁니다.

💡기묘한 관점➕

만약 나이키가 과잉 생산의 함정에 빠지지 않았다면, 혹은 레트로 열풍에 빠져 라이프스타일 부문에 지나치게 집중하는 것이 아니라 퍼포먼스 부문의 혁신 또한 챙겼다면 현재의 위기는 없었을 겁니다. 더 나아가 경쟁자 대비인 고가 라인업을 자랑하는 나이키의 매출이, 불경기에 타격이 더 큰 건 도매 채널 활용 유무와 상관 없이 어쩔 수 없는 일이기도 했고요. 물론 채널 포트폴리오를 보다 다양하게 가져갔다면 나이키의 상황은 지금보다 나았을 겁니다. 하지만 분명한 건 D2C라는 키워드 하나 만으로 나이키의 현재를 단순하게 해석하는 것은 지양해야 한다는 겁니다. 정말 D2C가 문제였다면, 유사한 전략을 펼친 아디다스나 호카의 선전을 해석할 수 없게 됩니다. 결국 기업의 경영 전략은 다각도로 보아야 한다는 걸 나이키 사례가 잘 보여주는 것이 아닌가 싶네요.

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