<제품 혁신만큼이나, 문화적 혁신도 강력합니다> 1. (대부분의 기업들이 좋은 제품을 개발하기 위해 막대한 돈과 시간을 투자하는 동안) 문화적 혁신 기업가들은 전혀 다른 게임에 집중한다. 2. 우리는 '브랜드는 어떻게 우상이 되는가'에서 1990년대에 문화적 혁신으로 놀랄 만한 성과를 거두었던 스내플과 마운틴 듀에 대해 자세히 설명했다. 3. 혁신 전문가들은, 레드 오션이라고 생각하는 업종에서 (제품 혁신이 아니라) 문화적 혁신을 통해 지속 가능하고 잠재력이 무긍무진한 새로운 비즈니스를 창조하는 현상이 광범위하게 확산되고 있다는 점을 확인했다. 4. 커피업계에서 '조지아 커피'가 일본에서 거둔 놀라운 업적이 대표적인 사례다. 5. 당시 일본은 소위 '잃어버린 10년'으로 불리는 장기적인 경제위기를 맞아 직장인들은 바람 앞에 촛불처럼 사회적 지위가 통째로 흔들리는 불안한 처지에 놓여있었다. 그때 조지아 커피는 지칠 대로 지친 그들의 마음을 어루만지고, 힘을 북돋우며, 격려하는 마케팅을 통해 코카콜라의 가장 수익성 좋은 사업이 되었고, 오늘날까지도 일본의 냉장 캔커피 시장에서 부동의 1위 자리를 지키고 있다. 6. 영국의 청량음료인 탱고 또한 신통찮은 만년 삼류 브랜드에서 문화적 혁신을 통해 코카콜라와 펩시의 강력한 대항마로 일대 변신을 했다. 탱고가 현대적인 맛을 개발하거나, 최신식 포장 혁신을 이룬 것도 아니었다. 7. 오로지 잠재력 있는 새로운 문화적 맥락을 탱고에 제공한 덕분이었다. 탱고는 미국 브랜드에 대한 영국인들의 반미 감정을 부추기기 위해 자국의 하위 문화를 재미있고 유쾌한 방식으로 활용했다. 8. (문화적 혁신에서 중요한 것은) 브랜드가 과연 무엇을 표방하는가 하는 점이다. 다른 말로 하면, 그 브랜드의 이념이 '신화'와 '문화 코드'라는 옷을 입었을 때 독특한 문화적 표현이 된다는 이야기다. 9. 그렇다면 이런 문화적 혁신의 사례가 비즈니스 세계에서 아주 예외적인 사례일까? 절대 그렇지 않다. 문화적 혁신을 통해 수십억 달러짜리 비즈니스를 출범시켰거나 성장 엔진을 재가동시켰던 사례는, 10. 말보로, 코카콜라, 리바이스, 디젤, 도브, 액스/링스, 아메리칸 익스프레스, 아메리칸 어패럴, 바디샵, 타겟, 버진, 펩시콜라, 폴로, 할리 데이비슨, 세븐스 제너레이션, 메소드, 버츠 비, 브리타, 홀푸드, 파타고니아, 잭 다니엘스, 마운틴 듀, 앱솔루트, 스타벅스, 폭스바겐 등 무궁무진하다. 11. 문화적 혁신을 기술적 혁신의 강력한 견인차로 활용한 기업들도 있다. 애플, 구글, 미니, 레드불, 젯블루, 위키피디아 등을 보라. - 더글라스 홀트&더글라스 캐머런, <컬트가 되라> 중