‘브랜드 챔피온’은 누구일까? 브랜드가 추구하는 가치에 따라 살려고 노력하며, 누구보다 열성적인 브랜드 마니아 같은 사람이다. 이들은 조직 내의 회의론자를 만나면, 브랜드 핵심가치를 다시 한번 설명하고 브랜드다움을 함께 지켜나가자고 독려한다. 기업 내부의 긍정적인 버즈(Buzz)의 중심에는 브랜드 챔피온이 있다.

✅브랜드 챔피언은 어떻게 알아볼 수 있나?

🅰️브랜드 챔피온은 단순히 브랜드에 관한 지식이 뛰어나거나 높은 성과를 내는 사람들이 아니다. 그들에게 보이는 가장 큰 자질적 측면은 조직 전체를 똘똘 뭉치게 하고자 애쓰고 스스로 브랜드와 하나가 되고자 하는 열정이 넘치는 사람이다.

✅브랜드 챔피온을 육성할 방법은 없나?

🅰️있다. 그 전제 조건은 기업이 직원에게 자사 브랜드를 제대로 정의해 보여줘야 한다는 것이다. 그래서 직원들이 이 조직에서 일하는 것 자체가 나의 성장을 돕는다는 걸 의심하지 않는다.

기업은 브랜드를 정의함에 있어…

①조직과 직원 모두에게 ‘의미’ 있는 것이 되도록

②각자의 삶에서 ‘연관성’을 찾을 수 있도록

③‘현실적’이면서도 미래를 꿈꾸게 하는 ‘영감’을 줄 수 있도록 해야 한다.

✅많은 기업들이 직원과 조직의 win-win을 얘기하며 직원을 성장시킨다고 말하는데?

🅰️맞다. 하지만 ‘얼마나 적극적인가’에 대해서는 이야기가 좀 달라지지 않겠나. 점차 더 많은 기업이 직원들이 자사 브랜드를 더 잘 이해할 수 있도록 ‘브랜드 스쿨’을 만들고 있다.

그런 기업의 브랜드 교육은 브랜딩 관련 업무를 하는 부서의 직원뿐 아니라 브랜드를 대표해야 하는, 모든 직원 한 명 한 명을 대상으로 한다. 이렇게 교육해야 직원들이 그 ‘브랜드가 되어 살 수(Living the Brand)’있다.

✅Living the Brand는 무슨 의미인가?

🅰️직원들에게 우리 브랜드가 무엇인지 말하는 것만으로는 아무런 효과를 거둘 수 없고, 여러 번 말했다고 해서 직원들이 브랜드를 충분히 이해했다고도 생각할 수 없다.

직원들이 브랜드를 충분히 이해하고 있다는 걸 확실히 알 수 있는 유일한 때는 그들의 행동에서 그것이 묻어날 때다. A브랜드의 직원들이 A답게, A처럼, A를 위해, A에 근거해 의사결정을 하고 현장에 적용해야 ‘Living the Brand(브랜드가 되어 사는 것)’라고 할 수 있다.

✅직원들이 그렇게 생활한다면, 브랜드다움이 일종의 ‘조직 문화’로 자리 잡을 것 같다.

🅰️대표적인 예가 파타고니아다. 조직 전체가 브랜드 챔피언이라 해도 과언이 아니다. 모든 직원들이 자사 브랜드가 의미하는 바를 굉장히 잘 이해하고 있다.

그도 그럴 것이 파타고니아는 브랜드의 비전, 핵심가치를 오래전부터 상당히 명쾌하고 확실하게 지켜 왔다. 직원들은 핵심가치에 따라 살고, 스스로 브랜드가 되어 산다. 매일매일 생겨나는 모든 의사결정의 기준이 ‘파타고니아다움’과 그들의 ‘핵심가치’다.

그들에게는 또 한 가지 재미있는 특징이 있다. 직원들이 파타고니아를 해석하는 방식과 그것을 고객에게 전달하는 방식에 상당한 자율권이 있다는 점이다.

✅일관성 있는 ‘자기다움’을 지키려면 더 많은 통제와 교육이 필요할 것 같은데, 파타고니아는 자율성이 높다니 아이러니하다.

🅰️물론이다. 브랜드 북은 꼭 필요한 것이고 직원들에게 교육해야 한다. 하지만 기업이 아주 소소한 부분까지 엄격히 적용되는 규칙을 만들어 교육할 수는 없다. 특히 서비스 브랜드는 고객 접점에서 생기는 수만가지 경우의 수에 대해 해야 할 것과 하지 말아야 할 것을 어떻게 규정지을 수 있겠나.

✅핵심가치만 교육하고 그 외 고객 접점에서 일어나는 것에는 직원에게 자율성을 제공하라는 것인데, 일관성을 지키기엔 다소 불리하지 않나?

 🅰️그래서 브랜드 북에 명기된 브랜드의 핵심가치를 ‘머리’가 아닌 ‘가슴과 일상’에서 느낄 수 있도록 교육해야 한다. 방법은 쉽고 명쾌한 커뮤니케이션이며, 현실에서 지속적으로 그 개념을 사용하는 것이다.

조직 단위의 리더들부터 브랜드를 명확히 이해하고 업무 현장에서 사용해야 한다. 자율성은 그것을 ‘어떻게 활용’하는가에 관한 것이다. 그러면 직원들은 놀랍게도 브랜드 북을 통해 교육된 가치들 내에서 자율적으로 프레임워크를 만들어 내고, 이는 일종의 경계선 역할을 한다. 그 경계 내에서(핵심가치를 가슴으로 느낀) 직원들은 올바른 의사 결정과 행동을 한다.

✅성공적인 브랜드북 교육 ‘방법’이 궁금한데?

🅰️딱 잘라 말하기는 어렵지만 다양한 워크숍 프로그램, 내부적 스토리텔링을 이용하거나 지속적이고도 직접적인 소통이 그 방법이라고 할 수 있다.

이에 대해 NGO 단체들에게 배울 필요도 있다. 나는 유니세프와 그린피스 등 NGO들과 꽤 오랫동안 일해 왔는데, 그들의 브랜드 북은 꽤 살아 있다는 느낌을 받았다.

그 이유를 생각해 보면 확고한 목적 아래 자생적으로 확립된 것이고, 매니저나 커뮤니케이션 부서가 직원들에게 행동강령들을 제시했다기보다는 직원들이 평소 공감하던 부분들을 명기했기 때문이 아닐까.

톤 자체도 상명하달식이 아니라 ‘직원이 직원에게’ 전하는 조언처럼 되어 있다. 또한 그런 브랜드 북들은 책으로서만 존재하는 것이 아니라, 조직 내 모든 업무에서 일종의 (우리 브랜드가 의미하는 것이 무엇인지 이해할 수 있는) 스토리텔링의 소재로 사용된다.

일반 기업 중에는 구글 역시 좋은 사례다. 그들은 수평적인조직 문화 속에서 공고히 공유되고 지켜지는 그들의 철학(Don’t be evil, 악해지지 말자)을 모든 업무 현장에 적용하기 때문이다.

✅구글, 파타고니아 같은 브랜드들은 또 어떠한 공통점이 발견되나?

🅰️리더 브랜드라는 것이다. 리더 브랜드들은 직원들이 브랜드가 제공하고자 하는 가치를 잘 이해하는지 확인하는 내부적 관점도 갖고 있지만, 직원들이 고객을 잘 이해하고 행동하는지 알아보는 외부적 관점도 발달했다.

‘고객에게 브랜드가 제공하고자 하는 가치를 잘 전달하기 위해’ 필요한 것이 브랜드 챔피온이기 때문이다. 브랜드가 고객과 함께, 고객을 위해 발전하겠다는 열린 자세가 필요하다. 또 이런 모든 것들이 조직의 문화로 정착되어야 한다.