✔ 공짜 프로모션이 과연 진짜 효과가 있을까? | 커리어리

✔ 공짜 프로모션이 과연 진짜 효과가 있을까? 『사소한 비용이 디지털 서비스 프로모션 참여 의도에 미치는 효과: 프로모션에 대한 거래 가치의 매개 효과』 다양한 디지털 컨텐츠를 제공하는 서비스들이 계속해서 등장함에 따라 구독 경제가 활성화되고 있다. 마케터들은 소비자가 한 번도 경험해 보지 않은 디지털 콘텐츠의 정기 구독을 바로 이끌어 내기는 어렵다는 생각에 파격적인 무료 프로모션을 진행한다. 사람들은 당연히 무료 프로모션을 매력적으로 느끼고, 참여하는 것이 이득임을 알지만, 실제 참여는 하지 않는 경우가 많다. 왜 무료인데도 참여를 꺼려하는 경향을 보이는 것일까? 어떻게 하면 소비자의 참여율을 높일 수 있을까? [실험 요약] 두 가지 실험이 진행되었다. 하나는 유튜브 프리미엄 프로모션, 하나는 가상의 E-Book 구독 서비스 ‘Rational X’의 프로모션이다. 먼저 모두에게 서비스에 대한 설명을 한 뒤 이들을 두 집단으로 나누었다. 한 집단에게는 첫 달을 무료로, 다른 집단에게는 첫 달을 1센트로 서비스를 사용해 볼 수 있다고 제시했다. 그 결과, (여러 대안적인 해석이 가능한 경우를 제외하고도) 두 실험 모두 ‘첫 달을 1센트로’ 프로모션을 진행한 집단의 참여의도가 유의미하게 높았다!👀 이를 ‘사소한 비용의 효과’ 라고 일컫는다. 그리고 이 ‘사소한 비용의 효과’는 소비자들이 사소한 비용을 낼 때 거래에 따른 가치를 보다 구체적으로 인지할 수 있었기 때문이라는 것도 실험을 통해 알 수 있었다. [왜?] 디지털 컨텐츠 서비스는 소비자가 만질 수 없고, 물질재보다 그 효용성과 가치를 바로 알기는 힘든 체험 대상이다. 그렇다면 소비자들이 서비스의 가치와 거래를 통해 얻을 수 있는 이득에 대한 평가를 할 수 있게 만들어야 한다. 사소한 비용을 부과하는 것이 그 평가를 가능하게 만든다‼ 사람은 부정적 특성이 없을 때는 인지적 노력을 기울이지 않는다. 즉, 굳이 평가하려고 하지 않는 것이다. 대신 ‘사소한 비용’이라는 약간의 부정적 속성을 부여하면 소비자의 분석적 사고가 활성화된다. 비용 대비 얻을 수 있는 혜택에 대해 고려해 혜택이 더 크다고 예상되면 참여를 결심하는 것이다. [그래서, 마케터는 뭘 알아야 할까?] ① 일반적으로 진행하는 무료 프로모션의 경우 마케터가 비용을 지불해야 하는 반면, ‘사소한 비용’ 전략은 사소하지만 이윤을 증가시키며, 참여를 오히려 더 많이 이끌어낼 수 있다. 체험 프로모션의 참여를 이끈다는 것은, 정기 구독으로 나아갈 수 있는 가능성도 높인다고 볼 수 있다. ② 무료 체험에서 사소한 비용으로 바꾸는 것이 어색하게 느껴질 수 있다. 그 경우, 무료라는 것을 강조하기 보다 디지털 서비스의 효용을 구체적으로 인식시키는 것이 참여를 이끌어내는데 더 효과적일 것이다. [큐레이터의 생각] 행동경제학 책들을 읽으면서 ‘공짜 효과’에 대해 당연하게 생각했었습니다. 어떤 제품이나 서비스를 구매하기 전 무료로 이용할 수 있게 한다 거나, 무료 샘플을 소비자들에게 나누어 주는 것은 소비에 있어 긍정적인 효과로 이어진다는 것이죠. 그러나 디지털 콘텐츠 서비스의 경우 오히려 사소한 비용을 지불하는 것이 무료 프로모션보다 참여율이 높을 수 있다는 사실은 놀라웠습니다😮 이 연구를 보니 유튜브, 넷플릭스, 왓챠, 윌라 등 다수의 디지털 콘텐츠 서비스가 무료 체험 프로모션을 한 반면 '사소한 비용' 프로모션을 하는 멜론이 떠오르더군요🤔 유의미하고 흥미로운 결과이지만 궁금증이 많이 남습니다. 후속연구가 많이 필요할 것 같습니다 :) 참고: 김재휘, & 이경민 (2020). 사소한 비용이 디지털 서비스 프로모션 참여 의도에 미치는 효과: 프로모션에 대한 거래 가치의 매개 효과. 한국심리학회지: 소비자․광고 21(1), 137-152.

사소한 비용이 디지털 서비스 프로모션 참여 의도에 미치는 효과: 프로모션에 대한 거래 가치의 매개 효과

Dbpia

2021년 3월 14일 오전 1:40

댓글 16

  • 공짜 프로모션이 마케팅적으로 유의미한지 조사하고 있었는데 yb드라이브님이 이를 주제로 코멘트를 남겨주셔서 놀랐습니다..!ㅎㅎ 사소한 비용이 정기구독으로 나아갈 수 있는 가능성을 높인다는 것을 배웠네요 유익한 글 감사합니다!

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    앗 조사하고 계셨군요! 도움이 되셨다니ㅎㅎ 감사합니다!!

  • 최소한의 허들을 설정하는 것이 오히려 참여율을 높일 수 있다니 흥미로운 연구결과네요 첨부해주신 논문 잘 보겠습니다

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    참신하고 재밌는 결과죠! ㅎㅎ 감사합니다

  • 좋은 정보공유 감사합니다. 논문 원본 확인이 어려운관계로 한가지 관련하여 문의드리고 싶은데요. 오히려 ‘첫달을 1센트’라도 지불한 집단이 참여의도가 더 높다고하셨는데, 그 참여의도가 구체적으로 어떤내용인가요? 실제로 그 집단이 비교 집단대비 첫달이후 (절대적으로도 + 상대적으로도) 더 많은 매출을 일으키고 비용을 지불했다는 내용도 포함되어있을까요? 실제 매출제고가 필요한 현업에서의 마케팅 이라면 투입비용 대비 상대적 매출발생(비용율)도 중요하지만, 절대적인 매출 제고도 중요할것 같아서요. 단순히 참여의도만을 비교하는게 마케팅에서 얼마나 큰 의미가 있을까 싶어서요. 혹시 답변 가능하시면 확인 부탁드립니다~

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    우선 연구에서 참여의도는 '나는 가능한 빨리 프로모션에 참여할 것이다', '나는 지금 이 순간에 프로모션에 참여하는 것을 선호한다', '나는 지금 바로 프로모션에 참여하고 싶다' 이렇게 3가지 문항으로 측정되었습니다. 이전에 해외에서 진행되었던 실험을 참고해 가져온 문항이라고 하네요. 프로모션 이후 정기 구독에도 차별적인 효과를 미칠지는 연구 내용에 포함되어있지 않습니다. 아직 초기 단계의 연구라 이 부분이 한계점이자 후속 연구가 필요한 점이라고 논문에 언급되어있습니다! 이 논문은 '첫 달 무료' 프로모션을 진행하는 이유는 소비자들이 디지털 컨텐츠 서비스 정기 구독을 꺼리는 이유가 서비스의 가치에 대한 불확실성이라는 것을 전제로 하고 있습니다. 그런데 '무료' 프로모션과 같이 아무 요구없이 누릴 수 있는 경우 사람들은 서비스의 가치에 대해 판단해보려는 노력을 기울이지 않는다고 합니다. 그래서 일단 체험 프로모션 참여 의사가 높다는 것은 이후 정기 구독으로 나아갈 수 있는 가능성도 '상대적으로' 높다는 것이라고 보았습니다. 이런 '사소한 비용 전략' 연구의 의의인 것 같아요! 좋은 질문 감사합니다 굿브랜딩님! 이 논문에서 다루지 않은 실질적인 문제에 대해서도 해답을 제시할 수 있는 연구가 나오면 재밌을 것 같네요 :)

  • Yb드라이브님 글 흥미롭게 읽었습니다. 현업에서 무료 프로모션을 자주 보고 효용성에 대해 궁금한 적도 있던지라 끝까지 정독했습니다. 저는 퍼포마스라는 디지털 마케팅 회사서 자사 블로그를 운영하고 있는데요. 괜찮으시면 본문 글을 저희 블로그에 옮겨도 괜찮을까요? 외부 기고 형태로 원문 그대로 싣고 싶습니다. 저 뿐아니라 저희 구독자 분들에게도 유용한 정보라는 생각이 들었어요.^^ 저희 블로그 링크입니다: https://blog.performars.com/

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    네, 출처만 남겨주신다면 블로그에 실으셔도 괜찮습니다! 블로그에 유용한 콘텐츠들이 많네요! 앞으로 자주 방문할 것 같아요😊 감사합니다 :)

    감사합니다.🙏 저희 블로그도 꾸준히 성장하려고 노력 중입니다. 좋게 말씀해주셔서 감사합니다. yb드라이브님 글 저희 블로그에 업로드하고 링크 남겨드리겠습니다. 해당 링크를 커리어리 공간이나 개인 블로그 등에서 백링크(소개) 해주면 감사하겠습니다. :)

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    네 제 블로그와 인스타에 백링크하겠습니다! 감사합니다☺️

    예빈님 안녕하세요, 아래 링크로 글 나갔습니다. 블로그, sns에 백링크 해주세요. :) 아 그리고 이메일 주소 알려주세요. 다음에도 종종 좋은 글들 허락 맡고 기고 부탁 드릴게요! 링크: https://blog.performars.com/공짜-프로모션이-과연-진짜-효과가-있을까

  • 마케팅과 관련없는 일 하는 사람인데 흥미롭게 잘 읽었습니다. 지금처럼 국내에 컨텐츠 구독이 유행하기 몇 년 전에 해외에서 만든 제 2외국어 학습 프로그램을 1달러에 한 달 동안 전 과정을 체험하는 것을 해본 적 있습니다. 1년에 100달러 넘는 금액을 지불하고 해볼만한 가치가 있는지 알아보고 싶었거든요. 공짜면 왠지 안할 것 같고, 1달러가 부담없기도 하지만 그 1달러라도 낸 게 아쉬워서라도 시작해볼 것 같아서요. 그래서 저는 그 프로그램을 전체적으로 훑어보고 제가 필요한 것만 다운로드 하고 구독 해지를 했습니다. 비용이 높은만큼 제공하는 게 너무 많아서 그 언어의 초보자인 저에겐 너무 과했거든요. 사소한 비용을 내게 하는게 무료보다 더 효과적이라면 그 비용도 정말 부담이 없으면 좋겠어요. "기본적인 것은 무료인데 더 상세한 거 보려면 돈 내라" 하면 짜증나는데 짧은 기간이라도 얼마간 돈 내고 전체 체험해 보면 계속 보고싶은 욕심 나거든요.

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    주윤 님 말씀대로 정기적인 구독으로 나아가는데 원래 비용이 얼마인지도 정말 중요한 것 같아요! 소중한 경험 공유해주셔서 감사합니다 :)

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