[Airbnb, 퍼포먼스 마케팅 탈피 선언] 에어비앤비(Airbnb)가 지난 2021년 2월 25일에 2020년 연간 실적을 발표하면서 다음과 같은 내용을 언급했습니다. Now, the next question is about marketing, performance marketing. And let me just also take a step back and take a little bit more about our marketing strategy because I think this is very important to the corporate story. In 2019, we had elevated spending of performance marketing. And then 2020 occurred, our business drops by 80% in eight weeks, and we pulled back all marketing, including performance marketing. But something remarkable happened. Even before we started resuming our marketing spend, our traffic levels came back to 95% of the traffic levels of 2019 without any marketing spend. And what this revealed is that our brand is inherently strong. It’s noun and a verb in pop culture. And so we don’t intend to ever again spend the amount of money as a percentage of revenue on marketing in the future as we did in 2019. In Q4, 90% of our — more than 90% of our traffic was direct or unpaid, and we think that will continue in the future. Our marketing plan, therefore, our strategy is the following: a full-funnel marketing approach. The top of the funnel is actually PR. 정리하자면, "2020년이 코로나 때문에 너무 힘들어서 마케팅 예산을 하나도 쓰지 않았는데, 사이트 트래픽이 2019년의 95%까지 회복됐다. 그만큼 에어비앤비 브랜드가 자리를 잡았다는 의미로 본다. 이제 다시는 2019년처럼 매출의 일정 금액을 마케팅 비용에 투여하지 않을 것이다. 4분기 트래픽의 90% 이상은 직접 들어온, 혹은 자연스럽게 발생한 트래픽이었다. 우리의 미래 마케팅 전략은 풀 퍼널 마케팅이고 최상단은 PR이다." 입니다. 코로나 전까지, 물론 지금도 많은 디지털 마케팅이 SNS와 포털 채널에 검색 광고, 배너 광고 등 소위 '퍼포먼스 마케팅'이라고 부르는 것에 집중되어 있습니다. 관련 미디어랩사들이 크게 부각되었고요. 그런데 사실 페이스북이나 구글에서 보여주는 숫자와 성과가 명확하게 보여지지만, 그게 정말 도움이 된 건지에 확신이 없다는 것이 그동안 현업에서의 딜레마였다고 합니다. 저희 회사도 ROAS나 고객 유입 증가 같은 숫자를 보고 있습니다만, 그것이 지속적인 성장으로 이어지는 지에는 데이터가 없습니다. 보다 유입에 치우친 마케팅 활동이기도 하고요. 이번 에어비앤비의 성과 발표 및 미래 전략 사례를 통해 디지털 마케팅은 가짜다 라고 말할 수는 없지만, 그리고 업계 독점적 지위를 누리는 에어비앤비 같은 회사가 아니라면(저희같은 업계의 작은 점 같은 회사라면) 더더욱 퍼포먼스 마케팅을 안 할 수 없지만, 눈여겨 볼 것은 고객을 후킹하는 디지털 마케팅보다 사실 중요한 것은 본질인브랜드 가치를 올려야 한다는 것입니다. 앞서 언급한 풀퍼널 마케팅 전략(a full funnel marketing strategy or approach)은, 고객이 접하고 있는 구매 '단계'에 맞춰 '개인화'된 마케팅을 실행하는 전략으로 판매에만 집중하는 것이 아니라 고객의 여정을 분석해 관계를 쌓고 더 나은 브랜드 경험을 창출하는 데 주력하는 방법입니다. 핵심은 고객 개개인이 우리를 언제 어떻게 인지하도록 만들 것인지부터 출발해서, 고객에게 어떤 경험을 제공하고, 그래서 고객이 우리를 받아드릴 뿐 아니라 자발적인 확산에 이르도록 하는가에 있습니다. 그리고 에어비앤비는 브랜드와 고객 경험에 자신이 있기 때문에 앞 단계인 PR에 집중하겠다는 선언을 한 것이고요. 이제 우리는 어떤 브랜드를 가지야할까요.