'브랜드 스토리텔링'을 결코 만만하게 봐서는 안 되는 이유

브랜드와 마케팅 뉴스를 전문적으로 다루고 있는 ⟪THE DRUM⟫에서는 몇 년 전부터 훌륭한 크리에이티브 및 브랜딩, 마케팅 사례를 발굴해 어워즈 프로그램을 진행하고 있습니다. 그중 스토리 부문의 심사위원 중 한 명으로 디즈니에서 오랫동안 브랜드 스토리텔링을 담당한 '안젤라 아피니타'가 선정되었다는 소식을 들었죠.

과거 디즈니 관련 서적들을 읽을 때도 종종 등장하는 분이어서 이따금 관련 기사를 찾아보곤 했었는데 이번에 ⟪THE DRUM⟫에서 아예 그녀가 중요시하는 '브랜드 스토리텔링의 기술'을 아주 명확히 요약해서 다뤘더군요. 개인적으로는 무척 반가웠습니다.

'브랜드'도 '스토리텔링'도 하물며 '브랜드 스토리텔링'도 기사 한 편으로 다루기에는 한계가 있는 게 분명한 소재지만 그래도 평소 그녀의 중요한 관점들에 공감했던 사람 중 한 명으로서 해당 기사에 소개된 브랜드 스토리, 브랜드 내러티브를 만드는 중요한 포인트를 정리하여 전달드려 봅니다. (전문 용어와 개념을 다루는 데 있어서는 일부 의역의 표현이 있으니 참고해 주시면 감사하겠습니다.)

• 스토리텔링은 감정적 참여(emotional engagement)가 가장 중요한 기반이 된다. 특히 브랜드에 있어 스토리텔링을 다루는 핵심 가치는 결국 진정성, 단순성, 감정적 공감이며 이는 브랜드 내러티브를 설정하는 기본 중의 기본이다. 그중에서도 '단순성'은 가장 간과하기 쉬운 가치이기도 한데, 단순한 커뮤니케이션으로 상대의 감정에 다가가려는 기술이 매력적인 스토리에 닿기 위한 기반 작업이기도 하다는 사실을 잊어선 안된다.

• 뛰어난 창의성이 모든 것을 해결해 주는 것은 아니다. 오히려 그 스토리를 시각적으로 얼마나 매력 있게 풀어내느냐가 더 중요할 때가 많다. 결국 캠페인이라고 부르는 모든 것들은 브랜드 인지도를 확보하고 특정한 행동에 참여하도록 하며, 이를 통해 우리가 이루려는 목표로 전환되어야 한다. 이런 깊이 있는 과정에서 단지 스토리 하나만을 들고 접근한다는 것은 순진한 생각이다. 사람들에게 좋은 인상을 남길 수 있는 최소한의 시각적 퀄리티를 확보해야 한다.

• 결국 스토리텔링은 긍정적인 감정으로 귀결되어야 한다. 다른 속성들과는 달리 이야기는 희망적으로 끝날 때 그 효과가 배가되며 청중들 역시 따뜻하고 인간적인 이야기에 끌리기 마련이다. 그러니 마지막에 어떻게 사람들을 미소 짓게 만들고 흡족하게 할 것인가라는 측면에서 접근해야 한다.

위 내용 중에서도 저는 스토리텔링에 맞는 시각적 퀄리티를 확보하라는 말이 가장 인상 깊더라고요. 브랜드 스토리텔링이란 결국 비즈니스와도 맞닿아 있는 개념인데 그 와중에 좋은 스토리를 갖추고 있으면 그게 알아서 널리 퍼지고 사람들의 마음을 움직일 거라고 믿는 경우가 의외로 많기 때문입니다.

하지만 정확히 말해서 사람들은 매력적인 스토리에 반응한다기 보다 '멋지게 전달되는 매력적인 스토리'에 반응하기 마련입니다. 그러니 그 스토리를 전달하는 과정에서의 고민이 더없이 중요하다는 걸 깨닫게 되죠.

한편으로는 스토리란 브랜드 안에 존재하는 하나의 요소가 아니며, 브랜드 역시 중요한 스토리를 전달하는 시각적 수단에만 머무르지 않는다는 사실 또한 재차 확인할 수 있습니다. '브랜드 스토리'라는 단어가 묵직하고도 거대하며, 심오하게 다가올 수밖에 없는 이유기도 하죠.