"인플루언서 마케팅, 누구에게 협찬/광고를 주 | 커리어리

"인플루언서 마케팅, 누구에게 협찬/광고를 주어야 하나?" <Valsesia, F., Proserpio, D., & Nunes, J. C. (2020) 논문 인용> 결론 요약: 마이크로인플루언서(팔로워 1천명~10만명)들 트위터 데이터를 분석해보고, 가상의 인스타그램 계정을 통해 실험을 해본 결과 "팔로잉"이 적을수록 사람들의 참여도(좋아요, 리트윗 등)가 증가함을 알 수 있었다. 그 원인은 팔로잉을 적게 하는 인플루언서는 자율성이 있어보이기 때문이었다. 소셜미디어가 발전함에 따라 브랜드들은 팔로워가 많은 "인플루언서"를 통해 마케팅을 하기 시작했습니다. 인플루언서를 선정할 때, 물론 인플루언서가 우리 브랜드와 이미지가 잘 맞는가, 이미지를 떨어뜨릴 위험성은 없는가 등 많은 것을 고려해서 선정하겠지만 가장 눈에 띄는 숫자는 "팔로워"입니다. 팔로워가 많을 수록 더 많은 수의 사람들에게 광고가 도달할 것이라고 생각하기 때문이죠. 하지만 팔로워가 엄청 많은 인플루언서의 경우 광고 및 협찬 비용이 많이 들기 때문에 효율적이지 않습니다. 그래서 많은 브랜드들은 1천명~10만명 사이의 팔로워를 가진 "마이크로인플루언서"에게 점점 더 관심을 가지기 시작했습니다. 그렇다면 팔로워 이외에 이들의 영향력을 대변할 만한 지표는 또 어떤 것이 있을까요? Valsesia, Proserpio, & Nunes (2020)는 "팔로잉" 수가 그 지표가 될 수 있다고 생각했습니다. 물론 팔로잉을 많이 한다는 것은 게시글을 작성할 때 '참고한 자료 출처가 많다'는 것으로 인지되어 긍정적인 부분이 있을 수 있으나, '자율성(Autonomy)이 떨어진다'고 인지되어 인플루언서의 영향력에 부정적인 영향을 끼칠 수도 있다고 합니다. 저자들은 트위터 데이터와 실험을 통해 이 부정적인 영향을 증명해냅니다. [증명한 모델] 팔로잉을 적게 하면 → 자율성 높게 인지됨 → 영향력 높게 인지됨 → 참여도(좋아요, 리트윗 등) 증가 느낀점/비평: 잘 신경쓰지 않는 "팔로잉 수"라는 변수로 가져온 점이 독특했고, 트위터 실제 데이터로 분석을 했다는 점이 흥미로웠습니다. 저는 몰랐는데 트위터 데이터를 다 다운받을 수 있더라고요! (신기신기...) 팔로잉을 적게 하면 인플루언서의 영향력이 증가한다는 것은 SNS를 즐겨하는 저로써 아주 납득이 되지만, 그 원인이 "자율성" 때문이라는 점은 아주 조금 갸우뚱했습니다. 그럴 수도 있을 것 같긴 하나, 사실 개인적으로는 팔로잉 적은 계정을 보면 "이야 멋있다", "좀 있어보인다", "능력있어 보인다" 요런 느낌이 들어서 더 호감이 가는 것 같거든요...!! + 팔로잉이 적으면 지인들이랑 소통하는 것보다 팬들(팔로워들)이랑 소통을 더 잘 해주겠다는 느낌도 약간 들긴 합니다! 논문 출처: Valsesia, F., Proserpio, D., & Nunes, J. C. (2020). The positive effect of not following others on social media. Journal of Marketing Research, 57(6), 1152-1168.

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Francescavalsesia

2021년 3월 4일 오후 2:20

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