"구겐하임다움의 원천으로서 그는 라이트의 건축에 주목했다. 지난해 유네스코 세계유산으로 등재된 건축은 구겐하임의 가장 강력한 상징이지만 정작 구겐하임이란 브랜드를 강조하는 디자인 소재로서는 거의 쓰이지 않고 있었다. "건축이 유명하다는데 미술관이 그간 내놓은 디자인을 보면 전경 사진을 쓰는 정도였어요. 이곳에서 하게 될 작업은 항상 건축을 염두에 둬야겠다고 마음먹었죠." 브랜딩에서 가장 중요한 일은 '다움'을 찾는 일이라 믿는다. 2018년 6월 구겐하임 미술관에 부임한 정재은 디렉터가 가장 먼저 한일도 '구겐하임다움'을 발견해서 사람들에게 제대로 보여주는 일이었다. 구겐하임 미술관의 회원이 40퍼센트 늘었다.