1. 아이디어란 부서지기 쉽습니다. 아이디어가 언제 생길지, 또 몇 개가 (더) 생길지를 정확히 예측하기란 불가능합니다. 2. 그래서 우리는 수년간 좋은 아이디어가 발생할 확률을 높이는 것뿐만 아니라, 실제로 좋은 아이디어가 생겼을 때 이를 성장할 수 있는 팀과 환경을 만들었다고 생각합니다. 3. 애플의 디자인 스튜디오는 사실 워크숍 형태입니다. 우리는 입체적인 사물을 디자인하고 수많은 모델 및 프로토타입을 만들죠. 디자인과 제작은 절대 떼어낼 수 없는 관계여야만 합니다. 4. 하나의 제품이 탄생하기 위해서는, 이를 위한 도구를 디자인하고 특별한 공정을 만들어 실험해야만 합니다. 디자인의 모든 측면을 아우르는 독보적인 스튜디오를 만들기 위해, (애플은) 엄청난 노력을 기울여왔습니다. 5. 끊임없는 호기심을 가지고, 질릴 정도로 많은 질문을 하는 것, 이것이 애플 디자인팀의 가장 대표적인 특징입니다. 6. 우리는 한눈을 팔지도 않고, 그저 목표에만 전념합니다. 이게 우리가 구축한 작업 방식입니다. 목표를 불가능하게 하는 수많은 이유 따위는, 어떤 의미에선 (완전히) 무시하면서 말이죠. 7. 디자이너는 근본적으로 (현재가 아니라) 미래를 살아가는 존재입니다. 물론 그렇다고 지난 작업에 아예 관심이 없다는 건 아닙니다. 단지 아직 보여주지 못한 것에 깊이 몰두할 뿐이지요.