<스티브 잡스와 일반인의 차이> 1. (광고를 만들 때) 우리가 발견해야 할 것은 소비자의 자아가 품고 있는 깊고 은밀한 욕구다. 2. 빅데이터는 겉으로 보기에 어떤 사람들인지를 말해 줄 뿐, 사람들의 진짜 모습은 말해주지 않는다. 3. 설문 조사를 통해 사람들이 집에 무엇을 사두는 지는 알 수 있지만, 사람들이 마음 속에 무엇을 품고 있는지를 알 수 없다. 4. 가장 효과적이고 강력한 마케팅 스토리를 구축하려면, 인구 통계에 머물지 않고 한 걸음 더 나아가 '(사람들이) 어디가 괴로운가'하는 광고인다운 질문을 던져야 한다. 5. 여기에 진정한 천재성을 발휘한 인물이 '스티브 잡스'였다. 그는 모두가 보지 못하고 놓친 점을 발견했다. 바로 (기존의) 컴퓨터가 (너무) 못 생겼다는 점이었다. 6. 잡스는 Dell의 제품을 '비혁신적인 베이지색 상자"라고 부르곤 했다. 그리고 그가 옳았다. 전선을 주렁주렁 매단 Dell의 무겁고 커다란 플라스틱 상자는 들고 다니기는커녕 쳐다보기조차 부담스러웠던 것이 사실이다. 7. (또한) 스티브 잡스는 소비자들이 무의식적으로 원하지만 의식적으로 깨닫지 못하던 바를 알아차렸다. 그것은 바로 독특한 정체성, 즉 자기 스스로를 방항적이고 창의적인 엘리트로 바라보는 시각이었다. 8. 그래서 잡스는 아름다움과 촉감과 우아함으로, 이런 특징을 표상하는 기기를 만들어, 이 공간에서 저 공간으로, 책상에서 주머니로 이동을 가능하게 했다. 잡스가 꿈꾸던 휴대전화는 소비자들이 가지고 있던 무언의 욕구를 자극했다. 9. (게다가) 애플은 그 비전을 탁월한 광고 시리즈로 스토리화했고, 그렇게 브랜딩의 역사를 새로 썼다. 10. 그러니 자신의 스토리의 타깃 욕구를 찾고 싶다면, 이런 질문을 던져보라. "무엇이 내 고객을 괴롭히는가?", "고객이 필요로하지만 아직 모르는 것이 무엇인가?", "해법을 요구하는 감춰진 문제가 과연 무엇인가?" - 로버트 맥키, <스토리노믹스> 중