⟪쿠팡과 LG생활건강 화해를 보며 OTT 이용패턴이 떠오른 이유⟫

오늘은 팟캐스트 '이진우의 손경제' 에피소드를 듣다 흥미로운 이커머스 소식이 있어 소개합니다. 쿠팡은 왜 4년 9개월 동안 갈등을 겪었던 LG생활건강과 화해했을까요? 결론부터 말씀드리면 테무와 알리익스프레스로 대표되는 중국 커머스가 공격적으로 한국 시장을 공략하는 상황에서 적이 너무 많아졌기 때문입니다. LG생활건강과 동일한 '최저가 납품 요구 문제'로 CJ와 갈등을 겪는 것은 물론이고 '곰곰', '탐사' 등 쿠팡 PB상품은 경쟁력 있는 납품업체 상품을 그대로 카피했다는 논란이 있죠. 쿠팡과 갈등을 겪는 납품업체들은 네이버, 신세계나 컬리 등 새로운 채널로 납품을 하면서 쿠팡에서 벗어나는 모양새입니다. 쿠팡이 놀랍게 성장하는 만큼 역설적으로 쿠팡의 적(수)은 늘어났습니다. 공공의 적이 된 쿠팡을 향한 연합전선도 늘어나고 있습니다. 당장 시장에선 급한 건 쿠팡에서, 재미로 사는 건 알리나 테무에서 구매하는 패턴이 늘어나고 있습니다.

[ 큐레이터의 문장 🎒 ]

1️⃣ 심상치 않은 중국 커머스 '테무'와 '알리'의 무브먼트

중국 커머스 앱 '테무'가 한국, 일본, 미국 쇼핑앱에서 모두 1위를 기록했습니다. '테무'는 중국 커머스 앱인데 2023년 1월부터 현재까지 미국 시장에서 다운로드 순위 1위를 기록했고 그 기세를 몰아 지난 7월 한국 정식 서비스 이후 누적 다운로드 300만 건을 달성했습니다. 지난달 쇼핑 부문에서 가장 많이 설치한 앱이 '테무'였는데 설치 건수만 187만 건입니다. 알리익스프레스는 59만 건으로 3위를 기록했죠. 테무는 미국 매사추세츠 주 보스턴에 본사를 두고 처음부터 글로벌 시장을 공략했습니다. 가격경쟁력은 기본이고 모회사 PDD홀딩스가 기술, 자금, 공급망까지 지원하면서 저렴한 제품을 글로벌 판매자에게 판매하기 위한 서비스로 설계한 것이죠. 처음부터 글로벌 시장을 공략하면서 40개국에서 서비스 중인 테무는 쿠팡 입장에서 의식해야 하는 위협적 존재일 수밖에 없습니다.

2️⃣ 쿠팡과 갈등을 겪고 있는 CJ의 우회견제

CJ제일제당의 대표적인 식품, '햇반', '비비고' 상품은 쿠팡에서 로켓배송으로 구매할 수 없습니다. 쿠팡과 CJ제일제당은 납품가 협상 문제로 2022년 말부터 직거래를 하지 않고 있죠. CJ제일제당은 자사몰 CJ더마켓을 통해 자체적인 내일도착 서비스를 제공하고 있습니다. LG생활건강은 작년 11월 광군제 이후 코카콜라, 엘라스틴, 피지오겔, 페리오 등을 알리를 통해 판매하고 있는데 CJ제일제당 역시 식품을 알리에 공급할 수 있습니다. 이미 CJ대한통운은 알리와 협업해 주문 후 3~5일 내에 배송을 완료하는 'Choice' 서비스를 제공하고 있죠. 일요일에도 해외직구 상품을 받는 물류서비스를 통해 알리와 협업을 강화하고 있습니다. 알리 MAU는 작년 8월 551만 명을 기록한 후 500만 명 이상을 꾸준히 유지하고 있죠. 1년 전과 비교하면 2배 이상 증가했습니다.

3️⃣ OTT를 닮은 이커머스의 운명

OTT 어떤 것들 구독하고 계세요? 넷플릭스를 구독한다고 디즈니플러스를 해지하거나, 티빙을 구독한다고 SPOTV를 해지하지 못하는 것과 이커머스 사용패턴은 퍽 닮았습니다. 옷은 무신사나 지그재그, 신발은 크림이나 솔드아웃, 식품은 컬리나 오아시스에서 구매하면서 인테리어 소품은 오늘의집, 공산품 중 빨리 필요한 건 쿠팡, 당장 필요하지 않지만 있으면 좋은 것은 알리나 테무에서 구매하는 패턴이 점점 대중화되고 있습니다. 플랫폼 사용성이 상향평준화되었고 대부분 카카오페이, 토스페이와 앱카드 등 간편 결제를 지원하기 때문에 가격경쟁력이 뛰어난 알리, 테무에서 공산품을 구매하는 경험이 쿠팡 와우멤버십 회원들에게서도 지속적으로 나타나는 거죠.

교차구매가 활성화되는 것이야말로 지금까지 무서운 속도로 양적, 질적 성장을 해오던 쿠팡 입장에서 가장 심각한 위기 요인입니다. 쿠팡이 그간 놀라운 성장세를 유지해 올 수 있던 건 신규 고객을 늘리는 것뿐만이 아니라 기존 고객들의 1인당 평균 구매금액이 꾸준히 늘어나면서 복리효과를 가져왔기 때문입니다. 그런데 슬리퍼, 핸드폰 거치대, 차량용 액세서리 등을 반값에 구매하면서 3일 만에 받을 수 있다면 어떨까요? 쿠팡 장바구니 규모가 줄어들기 시작할 수밖에 없을 겁니다. 콘텐츠를 볼 수 있는 시간은 물리적으로 하루 24시간인데 디즈니플러스에서 새로운 시리즈를 시작하면, 넷플릭스에서 볼 수 있는 에피소드는 줄어들 수밖에 없으니까요.

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