🌟 디테일의 간격 시리즈! [ ✍🏻 심리를 고려한 가격 페이지 디자인] (👀간단 요약) 이 글에서는 가격 페이지를 팔리게끔 하는 동시에 디자인 원칙을 따르는 방법에 대해 알아보도록 하자. 📌 선택 심리학 Psychology of choice 우리는 항상 이성적으로 선택하지는 않는다. 우리는 꼭 완벽한 옵션이 아니더라도 단순히 만족스러운 옵션을 선택할 수도 있다. 많은 선택들이 자동적이고 ‘휴리스틱(heuristics)’이라는 사고 형식에서 비롯된다. 1.가용적 휴리스틱 Availability heuristic = 얼핏 보고 판단하기 사람들은 최근에 배웠거나 생각한 것에 근거해 판단을 내린다. 이커머스 사이트에서는 사람들이 이전에 무엇을 보았는지, 그것이 판단에 어떤 영향을 미칠지 알기 위해 사용자 활동을 추적하곤 한다. ✓ 메인 페이지 상단에 있는 것은? 즉, 메뉴의 가격 링크를 클릭하기 전에 사람들은 무엇을 보는가? ✓ 사람들이 가격 페이지 이전에 방문한 페이지에 대해 웹 분석은 어떤 걸 말해주는가? ✓ 사람들이 당신의 사이트를 방문하기 전에 보통 무엇을 하는가? 2.경험적 휴리스틱 Affect heuristic 사람들의 선택은 그 순간 경험하는 감정에 영향을 받는다. 화가 난 유저는 무료 가입 플랜에 유용한 기능이 대부분 빠져 있는지 알아채곤 가입하지 않을 가능성이 높다. ✓ 사람들이 기분이 좋은 순간에 선택하게 할 수 있을까? ✓ 사람들이 선택하면서 기분이 좋아지도록 하는 게 가능할까? ✓ 어떻게 하면 사람들의 기분을 좋게 할 수 있을까? 3.대표성 휴리스틱 Representativeness heuristic 사물이 비슷해 보인다면, 사람들은 그것들의 나머지 특징, 원인, 결과도 비슷하다고 생각한다. 각 카테고리의 체계와 대표 타입을 마음에 두고 있기 때문이다. ✓ 유저가 보통 당신 제품을 어떤 카테고리로 생각하는가? 이 제품이 아주 편하고, 안전하고, 실용적이라 생각하는가? ✓ 사람들이 원하는 카테고리와 연관되려면 제품이 어떤 특징을 가져야 하는가? 4. 골드락스 원리 Goldilocks principle 일반적으로 고객들은 특히 가격에 있어서는 중간 옵션을 선택한다. 사람들은 자신이 똑똑한 구매자라 생각하고 과대 지불하지 않는다. 중간 옵션은 대표적인 경험 휴리스틱과도 연결된다. 즉, 매우 전형적이라는 말이다. ✓ 중간 옵션이 고객의 요구에 얼마나 핏한가? ✓ 고객 대다수가 중간 옵션 값을 선택한다고 할 때, 회사는 사업 목표를 달성할 수 있는가? 5. 미끼 효과 Decoy effect 기업들은 사용자가 더 비싼 옵션을 구매하길 원한다. 그래서 그들은 “미끼(decoy)” 옵션을 추가한다. 미끼(decoy)는 초기 옵션에서 한 파라미터는 더 좋고 다른 파라미터는 더 나쁜 것을 말한다. 결과적으로 고객들은 옵션을 변경한다. ✓ 회사에서 가장 판매하고 싶은 상품은 무엇인가? 고객들이 그것이 가장 유익하다고 생각하는가? ✓ 어떤 옵션이 가장 인기 있을까? 왜 사람들은 그 옵션을 자주 선택할까? ✓ 어떻게 비싼 상품을 더 유익하게 보이게 할까? 6. 앵커링 효과 Anchoring effect 앵커링 효과는 선택을 할 때 한 가지 정보(보통 첫 번째 정보)에 지나치게 의존하는 경향이다. 기준점(앵커)이 서게 되면, 다른 판단과 추정이 모두 그 영향을 받게 된다. ✓ 당신의 웹사이트에 고객이 올 수 있는 앵커는 무엇인가? ✓ 선택을 결정하고 제품이나 서비스를 구매하기 위해 고객이 가장 먼저 주목해야 할 것은 무엇인가? 7. 사회적 증거 Social proof 1984년 로버트 시알디니에 의해 발명되었고 다른 사람들의 결정이 자신의 결정에 영향을 주는 것을 말한다. 만약 유저가 최적의 행동을 결정하거나 선택할 수 없다면, 그들은 다른 유저들의 행동을 모방하는 경향이 있다. ✓ 누가 당신의 유저들의 의견 리더인가? 그들의 도움을 받아서 어떻게 제품을 판매할까? ✓ 현재 당신의 제품 고객들은 다른 사람들에게 충분한 평판을 얻어 모범 고객으로 보이는가? 8. 손실 회피 Loss aversion 사람들은 보통 이익을 얻기보다는 손실을 피하는 것을 선호한다. 예를 들어, 10달러를 찾는 것보다 10달러를 잃지 않는 것이 낫다. 심지어 어떤 연구들은 우리가 이윤을 얻는 것보다 두 배나 더 손실에 민감하다고 한다. ✓ 당신의 제품을 선택할 때 사람들이 잃기 두려워하는 건 무엇인가? ✓ 당신의 서비스나 제품을 구매함으로써 문제를 피할 수 있다는 것을 어떻게 보여줄 수 있을까? 9. 리액턴스 Reactance 리액턴스는 사람이 누군가 또는 무언가가 선택을 뺏거나 제한하고 느낄 때 일어난다. 이커머스에서 리액턴스는 과도한 홍보와 설득에 대한 반발이다. 제품이나 서비스가 너무 많이 광고되면, 사람들은 부정적인 태도를 갖게 되어 경쟁 제품을 구매하게 된다. ✓ 사람들이 당신의 웹사이트에 있는 메시지를 어떻게 인식하는가? 너무 몰아붙이지는 않는가? 충분히 설득력 있는가? ✓ 반발심을 들지 않으면서 고객이 구매하게끔 하려면 무엇이 필요한가? 10. 본 레스토프 효과 Von Restorff effect 사람들은 눈에 띄거나 강조된 대상을 더 잘 기억한다. 예를 들어, 쇼핑 목록 항목이 노란색으로 강조되면 사람들은 다른 항목보다 기억하기 쉽다. ✓ 비즈니스 입장에서 고객의 관심을 끌고 싶어 하는 것은 무엇인가? 이 옵션을 어떻게 적절하게 강조할 수 있을까? ✓ 지금 가격 페이지에서 강조되어 있는 것은 무엇인가? 고객도 마음에 드는 것인가? 전환으로 이어지는가? 📌 모범 사례들 1. 상품 세트를 균형적으로 만들어라 2. 목적에 맞는 이름을 지어라 3. 주요 정보는 항상 보이도록 해라 4. 편하게 비교하도록 디자인해라 5. 민감한 액션에 대해서는 미리 언급해라 6. 반복되는 정보에 주의해라 7. CTA 버튼을 올바르게 사용해라 8. 가격을 애매하지 않게 보여주지 마라 9. 제안하되 속이진 마라 10. 자주 묻는 질문과 답변 보여줘라 (👋중요한 이유가 뭔가요?) 그럴 때가 있어요. 설득이 필요한데 데이터도 없고, 근거 자료도 뭔가 마땅치 않은 경우. 이럴 때 아무리 기존 경험을 바탕으로 이야기를 풀어나가도 결국 주관적인 이야기가 될 뿐이고, 쉽게 의견이 모이지 않는데요. 심리학은 이런 상황을 돌파 할 수 있는 중요한 연결고리가 되어줍니다. 서비스나 프로젝트의 관점이 아니라, 사람들은 이래- 심리학적으로 말이야. 라고 그러니 우리가 이렇게 해야할 이유가 될 수 있어- 라는 식으로 이야기를 풀어나갈 수 있는 것이죠. 이 글은 이런 심리학적 접근으로 우리가 거의 매일 사용하는 이커머스의 주요 화면을 어떻게 설계해야 하는지 자세히 정리되어 있습니다. 저도 요즘들어 심리학과 연관된 서비스 구축이나 기획, 디자인 관련 글을 자주 찾아보고 있는데 역으로 심리학에 점점 더 흥미가 생기는 것 같네요!