<수요를 만드는 가장 기본은 '일단 시도해보는 것'입니다> 1. 수요를 창조하려는 사람에게 한 가지 조언을 한다면, 어떤 종류의 방아쇠가 구경꾼들을 고객으로 전환시킬지를 밝혀내는 일은 연역적이 논리로 추론할 수 있거나, 다른 사람에서 나온 증거로 증명할 수 있는 일이 아니라는 것이다. 2. (수요를 창조하기 위해서는) 시도해보고, 어떤 일이 일어나는지를 관찰하는 것이 (제일) 중요하다. 3. 어떤 제품들은 고객에게 체험할 기회를 줄 필요가 없다. 하지만 네스프레소와 같은 제품은 체험에 (수요 창조가) 달려 있었다. 4. 고객들에게 제품을 좋아할 기회를 줘라. 그러면 많은 고객들이 좋아할 것이다. 하지만 체험 없이는 아무것도 일어나지 않는다. 5. 건성으로 네스프레소를 바라보는 사람들은 성공의 비결이 멋지고 당당한 영화배우 조지 클루니가 출연한 광고 때문이고, 아메리카컵 요트 경기와 칸 영화제 등 화려한 이벤트를 후원했기 때문이라고 말한다. 6. (분명) 광고가 네스프레소의 인지도를 높이는 데 도움을 주었지만, 항공기 객실, 백화점, 독립적인 네스프레소 부티크에 이르기까지 머신을 체험하게 전략이 (네스프레소가) 고객을 만들어낸 진정한 힘이다. 7. 수요를 창조하는 과정은, 주로 미지의 것을 존중하고 발견하며 재편하는 과정이다. 8. (네스프레소의 성공을 이끈) 헹크 크바크만은 이렇게 말한다. "만일 시장에 새로운 무언가를 개척해내려 한다면, 참조할 사례도 없고, 로드맵도 없을 겁니다. 그러니 (스스로) 시도해보는 것이 열쇠입니다" 9. "물론 그 누구도 어떤 일이 일어날지는 알지 못하겠지요. 그렇기에 더 많은 것을 시도할수록, 더 많은 것을 발견하고, 더 빨리 배우고 더 빨리 나아갈 수 있는 겁니다" - 에이드리언 슬라이워츠키, <디맨드> 중