경영진들이 가격책정할때 가장 많이 범하는 판단오류 Top5 —— 경영자들이&마케터들이 & 세일즈 MD들이 현실에서 프라이싱 가격책정 가격전략 구사할때 가장 많이 범하는 판단오류 top5 지금알고 있는걸 그때도 알았더라면… —— [대학교 경영학과 교수님들도 안가르쳐주는 스마트 프라이싱 기법] 강의자료 안녕하세요 k마케팅컴퍼니 박기정 대표 입니다. 제가 대학시절 좋아했던 문학작품 = 살며+사랑하며+배우며 라는 제목의 책을 좋아했습니다. 제가 사회생활 할땐? 책 제목을 지어보라면 **퍼포먼스 마케팅하며 + 프라이싱 하며 + 매출액 올리며... 라고 제 자서전 제목을 짓고 싶습니다.** 회사 재직시절 ~ 혹은 투잡 시절 ~ 현재 독립 1인 컨설팅기업 운영하며 e커머스 현실세계에서 10여년간 마주친 사람들중에~ 가격에 본질과 정체에 대해 내공있게 알고 있고, 펀드매니저들이 주식을 사고 팔듯이 가격을 오르락 내리락 조절하며 배팅하고 투자 수익율 좋게 잘 핸들링하듯이. e커머스 업계에서 펀드매니저들 처럼 가격을 잘 운용,핸들링하는 사람을 거의 본적이 없었습니다. **왜 이 가격으로 팔고있습니까? 라고 물어보면 거의 대부분** "원래 누군가가 이 가격대로 팔고있어서요." "우리회사 정책이 이래서요..." 혹은 "원가에 몇배 정도로 해서 원가율 관리하느라 이 가격에 팔아요" "경쟁사대비 어느정도 %로 up & down 해서 팔아요" 이런 대답이 대부분이었습니다. 굉장히 단조롭고 단순하고 그래서 so what? 그 가격 정책 가지고 우리 회사 마케팅 roas 수익율이나 매출볼륨, 영업이익을 올리는데 어쩌겠다는 거지? 라고 세부 질문과 전략을 물어봤을때 제대로 답변을 해주거나 잘 설명을 해주는 사람을 본적이 없습니다. 원인을 따져보면 회사 대표님들도 이런 답변을 내공있게 다각도로 검토해서 설명하는것을 거의 잘 못하니까 실무진들도 다 못합니다. 대표 조차도 별로 생각이 없고 개념없이 가격을 관리하고, 가격전략에 대한 개념을 방치하고 손놓고 살기때문에. 반대로 바텀업으로 실무진들이 프라이싱의 뚜렷한 목적의식과 전략이 있는 상태에서 대표님까지 그게 전달되어 전사적으로 뚜렷한 프라이싱 전략을 잘 갖춘곳도 못봤습니다. 실무진 역시 시키는대로만 일하고 별로 고민과 노력을 안하고 누군가 하던대로 답습하고 개선할 생각을 안하고 기존에 했던데로 고정관념이 박혀있기 때문에. 저는 첫 커리어를 외국계 전략컨설팅 회사 인턴생활을 거처 미국에서 한국땅에 기지를 세우고 새로운 e커머스 업계의 돌풍을 만들어보겠다고 한국에 들어온 회사 그루폰 MD팀장 출신으로써, 한때는 그루폰 내부에서 가격 핸들링을 남들보다 잘하기도 했고, 11년 4월에는 아시아 오피스 5곳 중 1등 영업이익 성과도 내봤습니다. 아시아 베스트 사례로 선정되어 제 사례를 가지고 5개 아시아지역 오피스 딜스트럭쳐 전략담당 부서원들이 case study를 진행하고 저 또한 큰 성취감을 맛본경험이 있습니다. 그러다가 3~4년뒤 퍼포먼스 마케터로 전향하여 가격 프라싱 결정권을 온라인 세일즈팀장(md)나 대표이사님에게 뺏긴채로 살아간적도 있었습니다. → 이 당시 제가 관리하던 브랜드의 ROAS가 100%가 안나올때도 있었고, 120% 나오고 150% 나오면 잘나왔다고 위안 삼던 시절이었지만. 정말 한편으로는 아주 아주 마케터로써 수치스러운 숫자를 기록했던 암흑기 흑역사 시절 이었습니다. 1천만원을 써서 매출액이 1천만원 밖에 안나오는 상황이면. 무조건 영업이익은 적자이고... 이런경우 무서워서 광고비 증액을 못하는 상황이며. 다시말해 악순환 테크트리를 탔다는 상황입니다. 그러다가 어느순간 제가 예전에 마케터로 살아갈때 말고. md로 살아갈때 제가 아주 잘다뤘던 가격에서부터 수수께끼를 풀려고 마음 먹고. 프라이스 전략에서 부터 조금씩 실마리를 풀어가고 힌트를 얻어내면서 가격 정책, 평균객단가 그로스해킹을 진행하면서 ROAS가 저절로 2배 4배 좋아지고 300~500~1600%까지 정말 쉽게쉽게 올려본 경험이 있습니다. 그러면서 ROAS가 좋아지면 마케팅비를 더 지를 수 있는 선순환 구조가 되는데. 그래서 마케팅비도 계속 증액하며 매출액도 역시 2배 ~ 4배~ 심지어 월매출을 변화를 시작한 기준월 대비 ~5개월 후에는 월매출 15배까지 올린 경험이 있습니다. 지금보다 ROAS를 올리면? 혹은 지금보다 마진율%을 높이면? → 이 마법과 같은 2가지 생각을 못한채로. 그냥 광고비를 쓰는게 한정된 월간 예산안에서 써야한다는 잘못된 사고방식의 오류. 효율이 안좋으면 광고비를 줄여야한다는 → 악순환 테크트리로 고속도로 진입 차선 잘못들어가는 오류. 등을 많이들 합니다. → 그만큼 이 로직과 원리를 자유자재로 구사할 수 있는 사람이 별로 없습니다. roas 그거 올리기 어렵지 않아요? 마진율~ 그거 우리도 정말 노력해봤는데.. 더 이상 못올려요... 이런얘기들을 많이합니다. → 이 주장들은 골목식당 프로그램에 출연하는 사장님들과 비슷한 논리방식의 주장이며, 다 뻥이고 자기방어입니다. 사실 마진율 더 확보할수 있는 프라이싱 전략이 있고, roas를 더 잘낼 수 있는 전략이 숨어있는데 발견을 못하고 알지 못하는것입니다. 여기서 수렁에서 헤어나오면 악순환이 아닌, 좋은 roas 효율, 좋은 마진을 점점 확보하면서 → 광고비 증액 배팅 가능 → 광고비가 늘어나니 클릭수 유입수가 많아지고 → 트래픽이 많아지고, 구매전환율도 올려놨으니, 객단가도 올려놨으니, 매출액이 더 폭발적으로 성장하는 선순환 구조가 잡힙니다. 전 그래서 이런 비법과 산전수전 다 겪은 경험치를 바탕으로 현재 행동경제학 기반에 가격 프라이싱 컨설팅. md컨설팅, 퍼포먼스 마케팅 컨설팅을 다수의 업체에게 진행하고 있습니다. 신생업체 월매출 1천만원이 안나오는곳 부터 ~ 모건스탠리에서 의뢰한 국내 소비재 대기업. 그리고 또다른 연매출 4천억 매출을 내고있는 국내 Top급 홍삼 및 유산균 영양제와 같은 건기식 브랜드까지 컨설팅해드리고 있습니다. 여태까지 대략 크고 작은 15~20여개 업체를 프라이싱컨설팅, md전략 컨설팅, 퍼포먼스 마케팅 컨설팅, 영업전략 컨설팅을 진행했습니다. 앞으로 제가 제시할 구체적인 방법론과 <알고리즘 마케팅>책에 내용을 배우기 앞서... 제가 만났던 가격에대해 1이라도 얘기나눠보고 스쳐 지나간 사람들( 전직장 동료나 컨설팅 클라이언트로 같이 일했거나 세미나에서 만나봤거나 했던 CEO, CMO, CSO, COO, md 본부장(세일즈이사), 각 팀장, 대리, 사원들) 이 공통적으로 제게 꼭 물어보는것들. 공통적으로 답변하는것들을 토대로 ## **공통) 우를 범했던 가격에대한 생각오류들 Top5 를 리스트업 해봤습니다.** 1. 가격을 꺾고, 남들보다 싸게팔아야 더 잘팔리지 않아? 인터넷 최저가를 꼭 우리가 쥐고 있어야 하지 않아? 그래서 남들이 15,000원 팔때 우리는 9,900원 팔래. 남들이 5만원에 팔때 우리는 2,9000원 혹은 3,5000원에 팔래. → 최저가 미신 섬기기. 집착 페티쉬 오류. 2. 우리는 최대한 노마진으로 쫙~ 깔아서. 시장점유율을 먹고 시장에 1등이된 다음 펀딩받고 더 볼륨을 키워서 나중에 수익성을 높이기위해 나중에 가격을 올리고 마진구조를 좋게 만들거야. 단기간에는 적자나도 상관없어. 장기적으로 긴호흡으로 들어가서 나중에 수익을 내면 되지... 그동안 버틸 수 있을거야... (ㅠㅠ슬프게도 얼마못가서 현금이 말라서 못버티고 위태로워지고 생각보다 시장점유가 어렵단걸 늦게 알게됨) → 펀딩 잘 받아서 마이너스 캐쉬플로우 오래버틸 수 있다고 과신하고, 시장 쉽게 점유할 수 있다고 과신하는 자만,허풍,과신의 오류. 3. 우리는 지금 나름 가격을 잘받고 팔고있어. 마진율이 좋아. (특히 헤어나 에스테틱 같은 뷰티서비스, 화장품, 영양제 건기식, 뇌새김 같은 영어. 직무교육 패캠, 클래스101 같은 취미 자기계발 온라인 강의업. 기타 원가율이 낮은 제품을 파는 사람들) → 현재마진율 현재 매출볼륨수준에 안주하고 성장 속도 높일려고 생각 안하는 자기만족 자만 정체오류. 마진율 더 확보하면 광고 더 지를 수 있단 꿀팁을 눈뜨고 못보고 있는 장님오류. 4. 우리는 가격을 올리고 마진율을 올리는게 중요하지 않고, 현재 더 많은 오가닉 트래픽. 더 많은 유입자, 인스톨, 클릭수, CPC 같은 앞단에 유입지표들 고객을 모집하는 C.A.C비용들 이런쪽이 더 관심이 많고 중요한거 같아요. 그게 더 관심입니다. 그래서 유튜브 채널이나 하나 만들어보고 직원들에게 영상찍게하고 인플루언서 콜라보 영상 만들려구요. 현재 우리 가격이나 객단가는 현재수준도 나쁘지않고 충분히 좋아요. → 앞단에 유입 측면 뿐만아니라 뒷단에 구매전환 객단가를 중요하게 생각 안해서. 앞단만 챙기고 뒷 마무리가 나쁜 사람처럼. 축구를 전반전만하고 후반전은 손놓고 경기 다 했다 생각하는 방심오류. 5. 가격을 높여버리면... 사람들이 덜사니까... 하나 팔았을때 남는 마진은 잘 확보 되도. 결국 매출 전체볼륨이나 전체 영업이익은 더 줄어들지 않나요? 예전보다 확실히 덜 팔릴거 같은데요... → 고정관념 못깨고. 그냥 이건 사람자체의 성향이나 성격상 소심하고 고민이 너무 많거나 쫄보오류. # **공통) 잘 못 행동하고 있던점. Top5 를 리스트업 해봤습니다.** 1. 현재 가격의 설정이 경쟁사 대비 온라인 최저가를 만들어 버리느라 이익을 거의 포기한채 원가에 가깝게 판다.(원가 70~80% 수준. = 마진 20% 미만) 2. 브랜드가 스타트 한지 얼마 안되었거나, 아님 3년 미만으로 회사에 캐쉬가 안돌아서 돈이 없어서. 마케팅비를 계속 지르지 못하고 줄인다.(주로 2년차 기업들, 2년차 브랜드들의 문제점) → 악순환 테크트리. 자금경색, 트래픽경색, 매출액경색 → 점점 브랜드가 좀비화되고 사망직전. ROAS 수치가 100%가 깨져있거나 200% 미만에 가깝거나. 적자가 가속화되고 무서워서 광고비 더 못 틀고 줄인다. 3. **현재 월별 평균 객단가가 3만원을 넘지 못한다. 3만원 넘는다고 안심 못합니다. 5만원 미만이면 위험수준. 3만원 못넘으면 사망에 가깝고 브랜드 운영 접어야 하는 수준.** 4. 현재 가격에 복합옵션 정책을 쓰지않고 단일옵션 가격정책을 선호하고, 단일가격으로 여러 채널에서 세일즈 활동을 동일하게 통일해서 한다. (왜 단일 가격옵션이 쓰레기 같은 정책인지 알.마 책에 자세히 나옵니다) 5. 결국 1~4번 때문에 그래서 ROAS가 300%도 못넘고. 300% 넘어도 영업이익은 마이너스 나고있고 적자가 가속화되서 광고비를 줄여서 소극적으로 튼다. 그래서 매출을 올리기위해 이러지도 못하고 저러지도 못하고 딜레마에 빠져있고. 탈출하려면 무조건 가격을 올리면서, 마진을 잘 확보하면서 잘 팔아야 하는데... 자신감도 없고 방법도 모르고 두려움에 쫄보심리에 가격을 못 올리고 가만히 넋놓고 있는다. 이와같이 현재 브랜드의 매출 정체(감소) 혹은 roas의 낮은 % 성과를 해결하기위해 가격 프라이싱 정책을 고치고 건강하게 만드는게 아니라. 흔히들 맨날 하수들은 우리 브랜딩 하려고 뭐 하고 있어요. 브랜딩할때 협업하려고 어디랑 콜라보 어때요? 같이 지금 단계에서 중요하지 않고 해도 효과없고 가성비 없는 브랜딩 얘기나 해쌓고 헛다리 짚고 리소스 낭비하며. 정작 중요한걸 손놓고 안하고 엉뚱한데 신경쓰고 있고. 맨날 만나면 뭐 어디 좋은 광고채널 있어요? 요즘 유튜브 광고 조아요? 라이브커머스 어때요? 네이버 GFA좋아요? 카카오모먼트 광고 효율 좋아요? 페북광고 잘하는곳. GA분석 잘하는곳 대행사 소개해주세요. 같은 비본질적인 해결책 을 찾고. 유입 side에 고민거리들만 집착하면서. 잘못된 오진과 잘못된 처방약을 받아서 질병이 낫지않고 장기화 되는경우를 많이 봅니다. 사실 진짜 문제는? 진짜 염증과 암세포의 존재 영역은? 1.유입 side가 문제가 아니라, 본질은 2.구매전환율과 3.객단가 사이드가 병들었던게 문제인데도 말이다... (사실 대부분의 암은 초기~중기로 진행되기 까지 통증을 전혀 못느끼기때문에 암을 다른말로 = 소리없는 암살자라고 한다. 문제 회사들은 다 암덩어리 몇개씩 보이지 않게 갖고있고 그게 회사의 마케팅 효율과 매출액 볼륨 성장을 갉아먹고 소리없이 병들게 하고있다.) = 매출을 만들어내는 공식은? = 1. 유입수 X 2.구매전환율 X 3.객단가(A.O.V) 의 곱셈이며 조합인데 다들 1.유입수만 잘 확보하고 널리 알려지고 홍보만 잘하면 매출 오르는줄 아는 착각. 이것이 문제의 본질 입니다. 그래서 전 아주 아주 예리하고 용한~ 명의처럼, 때론 한의사처럼 전체적 거시적 에코시스템을 보기도하고, 때론 대학병원 암센터 명의들처럼 본질적 문제 부분을 X레이가 아니라 mri 촬영하듯이 아주 미시적으로 보려고 합니다. 어디부터 칼잡고 수술 들어갈지. 약으로 될지 지금 당장 수술 들어갈지. 아니면 그냥 기초체력과 면역력을 키우기위한 처방이 필요한지. --- 전 이런 현상들과 질문들을 여러사람들에게 많이 경험했으며... 그런 환경과 생각속에서 벗어날 한줄기 빛을 찾아 드리려고 합니다. 왜냐면?! 저도 그랬고, 제가 그 수렁에서 벗어나본적이 많거든요. 방법도 디테일하게 알고있고. --- > 이 세상 모든 마케터들에게 하고 싶은말 ROAS가 낮은게 당신의 잘못이 아니에요~! SA광고나 인스타 동영상 컨텐츠 광고 를 잘 못돌려서가 아니에요. GA를 못하고 데이터 분석을 못해서가 아니에요. 가격 결정권을 휘두르는 대표이사와 MD의 프라이싱 문제일수도. MD가 잘못하면 마케터가 피해봅니다. md가 일을 잘못하고 무능하면.( 2.구매전환율 3.객단가&마진율 핸들링 역량) 마케팅 효율이 안나옵니다. 마케팅효율이라 불리는 ROAS = 매출/비용인데. 여기서 매출은 다시 두번 반복해서 말하지만 = 1. 유입수 2. 구매전환율 3. 객단가 이 세가지의 곱셈인데. 가격결정권을 갖고있는 대표나 md가 마진율이나 객단가를 깽판쳐놓으니 매출액이 낮고 그래서 마케팅효율이 않좋아 지는것인데. 그리고 더 큰문제는 마진율이 적게나오고 65프로 이상 안나오면 최소요구 타겟 ROAS가 미친듯이 달성하기 어렵게 나올 수 밖에. 이럴때 이커머스 기존 시장 게임 참여자 플레이어들의 특히 선수들의 업계표현으론 룸이 안나온다 말을 하는데… 사실 그게 다 알고보면 다 자기자신들이 제살깍아먹기를 해온 업보와 부메랑 결과. 그 문제를 마케터가 독박 쓰는것이 가장 마음이 아프고. 문제회사들이 겪는 가장 공통된 오류. 염증이 지독하게 걸려있는 수술부위 지점. --- (자! 만약 여기서. 자신의 서비스와 제품이. 마진율이 어떻게 되느냐?! 에따라서 → 최소요구 타겟 ROAS가 몇 %가 되는지 모르는 사람은 가장 중요한 개념을 모르는 상황이며. 이것을 어떻게 구하는지?! 어떻게 해석하고 이해해야하는지. 왜 타겟ROAS가 낮으면 좋은건지? 혹은 높으면 뭐가 좋고 뭘 할수 있는건지? 이것에 대답할 줄 알면 합격 통과. 😰 만약 위 질문에 대답이 잘 이해가 안되고 몰라서 못나오면 일단정지.이 지점부터 공부해야 합니다. ) 이 개념 공부법은 글 맨 하단에 나옵니다. --- 이래서 위와 같은 원리로 누명쓴ㅜ 마케터는 roas로 실력을 평가받을때 무능하다고 오해가 섞인 평가받으며, 그런 구조에서 마케터는 엄청 연비가 않좋은 자동차를 끌고 장거리 드라이브를 가는 운전수 같이 돈도 많이 깨지고 피로해지고 성과도 안납니다. 우리회사 운전좀 해달라고 운전 잘하는 유능한 카레이서 마케터를 뽑아놔도. 다들 운전대잡고 한두달 해보다 차버리고 도망가고 이직하는 이유가 이겁니다. 사실 성과좋으면 차놓고 운전수가 도망 안갑니다. 밟아도 안나가는 상황이 싫은겁니다. 다른 회사들은 밟으면 잘나가는 효율이 있는데. 돈써도 ROAS가 안붙는 상황. > 이 세상 모든 md들에게 제가 하고 싶은말 신 제품 소싱이나. 브랜드 입점에 목숨거는 업무가 중요한게 아니라 한개의 가격을 제대로 프라이싱해서 팔고, 영업이익 마진을 잘 확보하고, 고객들의 평균 구매객단가를 높게 올리면 올릴 수록 우리회사는 살아납니다. 여러분들의 손에 수술장갑과 매스가 달려있습니다. 멈칫거리고 머뭇거리지 말고 빨리 이국종 교수님처럼 수술하고 살려내세요. 평균객단가가 3만원(우리가 생산한 제품)이 안넘어가고 숨이 꼴깍꼴깍 넘어가는데... 수술안하면 그 브랜드는 곧 죽습니다. ( 남의 제품 입점받아 팔아주는 종합 커머스 플랫폼일경우는 평균객단가 7만원) . 옷 장하사는 사람들중에 10% 마진밖에 못남기는 사람들은 평균객단가 10만원 이상 나와야 건강. . . . . . . (중략) . . . . . . 더 자세한 강의자료 내용은 추후 문의자들에게 안내할 예정입니다. 연락처는 아래 홈페이지나 페이스북 게시글 댓글 혹은 메신저로 연락해주시면 감사하겠습니다. ---- [k마케팅 컴퍼니 #행동경제학 기반 퍼포먼스마케팅 전문 케이마케팅컴퍼니](https://kmarketing7.co.kr/) 자료 작성자 = k마케팅 박기정 대표. #행동경제학 으로 #그로스해킹 하기 강의자료. #알고리즘마케팅 책 해설서 작성자 박기정. 👉K마케팅컴퍼니 바로가기 [https://kmarketing7.co.kr/](https://kmarketing7.co.kr/) 행동경제학 기반 가격 프라이싱 컨설팅, MD전략, 퍼포먼스 마케팅 교육 컨설팅 k마케팅컴퍼니 운영 중. -약력- 현재 케이마케팅컴퍼니 대표이사. 이커머스, 온라인 마케팅 11년차. 모건스탠리PE - 이커머스 전략 자문역 수행 기타 VC, 엑셀러레이터 회사 자문 중 위즈위드,W컨셉을 운영하는 ISE커머스 그룹의 자회사 - 스팟라이틀리 퍼포먼스 마케팅팀장 패션앱 브랜디 뷰티 신사업 팀장 그루폰 md 팀장 BCG 보스턴컨설팅그룹 서울오피스 RA