원가가 아무리 낮은 제품이라도 고객이 해당 제품·서비스의 가치를 높게 매기고 있다면, 고객은 해당 제품을 구매하기 위해 높은 가격을 지불할 것이다. 즉, '고객이 인지하는 가치'가 높아질수록, 고객의 지불용의가격(willingness to pay) 또한 그만큼 높아진다. [가격 결정에 영향을 주는 10가지 심리적 요인] 1) 소비자들은 가격을 품질의 중요한 지표로 생각한다. 2) 불황일수록 베블런 효과는 더 강해진다. *베블런효과 : 우월감을 얻기 위해 과시적 소비를 하는 성향 ㄴ 이를 반영하는 듯, 2020년 코로나19의 여파로 경기가 전반적으로 침체된 상황에서도 롯데백화점의 명품 매출이 무려 28%나 증가했으며, 신세계백화점과 현대백화점도 두 자릿수 이상의 판매 신장률을 보임 3) 희소성의 원칙은 여전히 통한다. -> ex) 한정판 4) 중간의 마법은 절대적이다. ㄴ ex) 3만원대, 5만원대 와인 중 5만원대 판매량을 높이려면 8만원대를 추가하여 소비자가 합리적 소비를 하도록 설계한다 5) 앵커링 효과는 알면서도 당한다 ㄴ 처음 제시한 가격에 절대적 영향을 받는다 6) 가격의 인지는 극심한 고통을 수반한다. ㄴ 1회 결제 후 구독서비스가 늘어나는 이유 ㄴ 후불제 오프라인 매장이 늘어나는 이유(찜질방, 워터파크 등) 7) 본전심리를 활용하는 가격전략은 유효하다. ex) 쥬얼리 브랜드 판도라(Pandora) - 1차 구매를 일단 이끈 다음, 600가지가 넘는 판도라 참(charms)을 추가로 구매하게 유도하여 2차, 3차 구매를 이끔 8) 손실회피 성향은 생각보다 강하다. -> ex) 월급 10만원 오를때의 감사 vs 월급 10만원 깎일 때의 빡침 9) 9의 법칙을 고려하라. -> ex) 9,900원 10) 고객의 돈이 어떤 마음계좌에서 나오는지 확인하라. ㄴ '소비자들이 제품이나 서비스를 구매할 때 각기 다른 마음의 계좌에서 대금을 지급한다' ㄴ 즉, 휴가, 취미, 자동차, 효도, 자기계발, 아이, 기부, 투자, 부동산, 건강 등 각기 구분된 마음계좌별로 예산을 짜고 소비를 계획하며 지출 수준을 정한다