#퍼블리매일읽기챌린지 #퍼블리뷰 #퍼블리뷰8일차 (누적 59일차) 저는 요즘 채용 브랜딩에 대한 고민을 많이 하고 있습니다. 멋있는 광고가 아닌 채용 프로세스에서 잠재적 후보자에게 보여 줄 수 있는 실체를 만들고 싶습니다. 신선하지 않은 우리 브랜드? 브랜드에도 리뉴얼이 필요하다 저자 권오정 조민수 브랜드 리뉴얼이 필요한 이유는 크게 두 가지다. 브랜드의 신선한 매력 유지: 마케팅 조직이 타성에 젖어 발 빠르게 변화하지 못할 때 브랜드는 도태된다. 이럴 경우 소비자는 '그 브랜드 유명하고 괜찮다는 건 알지만, 요즘은 딱히 매력이 없어요'라고 말한다. '매력'을 주기 위해서는 신선한 인상을 줄 수 있는 브랜드 리뉴얼이 필요하다. 미국의 버거킹이나 한국의 스프라이트, 동원참치 등이 성공 사례다. 새로운 타깃 공략: 고객과 브랜드가 함께 나이 들어가는 경우다. 원래 20대가 좋아하던 브랜드가 10년 뒤엔 30대가 좋아하는 브랜드가 되는 경우가 여기에 해당한다. 10년 뒤의 20대가 좋아하는 브랜드로 거듭나는 것이 아니라, 고객과 브랜드가 함께 노후화된 것이다. 이럴 때는 트렌드에 맞는 과감한 마케팅이 필요하다. 구찌나 버버리의 브랜드 리뉴얼 사례가 대표적이다. 브랜드 리뉴얼에 필요한 핵심 노하우 1. 핵심 데이터 분석을 통해 브랜드 리뉴얼 여부 결정하기 1) 예측 판매량을 중심으로 내부 상황에 대해 판단 보통 브랜드 리뉴얼이 결정되는 건 중장기적 관점에서 판매량이 당초 기대보다 떨어질 것으로 예측될 때다. 매출이나 수익에서 위기가 발생했을 때 변화의 바람이 불기 마련이다. 따라서 '판매량 예측 프로세스'는 브랜드 리뉴얼에 있어 중요하다. 2) 외부 상황까지 보고 종합적으로 판단 판매량 예측을 중심으로 브랜드 리뉴얼을 계획할 때 마케터가 자주 빠지는 함정은 단기적으로 '매출의 갭'을 메우는 데만 머무르는 것이다. 중장기적인 관점에서 브랜드 리뉴얼을 통해 '건강한 브랜드로 재탄생'하려면 반드시 외부 환경 변화를 고려해야 한다. 소비자 트렌드 및 인식이 어떻게 바뀌었는가 경쟁 환경이 어떻게 바뀌었는가 우리 회사(브랜드)가 가진 강점이 유효한가 2. 의사 결정권자 설득하기 브랜드 리뉴얼을 잘하려면 주요 의사 결정권자들과 '사전 공감대 형성'에 충분히 공을 들여야 한다. 브랜드는 추상적인 성격이 강해서 1:1 대면 미팅을 통해 상대방이 브랜드를 보는 관점, 리뉴얼을 한다고 했을 때 우려되는 부분 등을 정확하게 이해하는 것이 필요하다. 브랜드 리뉴얼을 할 때 집중해야 할 세 가지 포인트는 다음과 같다. 1) 기존 브랜드의 자산에서 활용할 수 있는 요소가 무엇인지 충분히 검토했는가? 기존 브랜드에 심각한 문제가 있어 싹 갈아엎어야 할 상황은 실제로 많지 않다. 브랜드 자산에는 여러 요소가 있고, 구축에도 오랜 기간이 걸렸기에 '건질 만한 것'이 무엇인지 꼼꼼하게 따져 보는 것이 중요하다. 2) '과감한 옵션'을 충분히 고려했는가? 게다가 요즘 소비자의 변화에 대한 기대 수준은 점점 높아지고 있다. 불과 몇 년 전까지만 해도 브랜드의 '간판'이라 불리는 CI(Corporate Identity)만 바꿔도 소비자가 호응해주던 시절이 있었다. 하지만 이젠 과거처럼 겉모습만 바꿔서는 브랜드 리뉴얼이 성공하기 어렵다. 고객은 '실체 있는 변화'일 때만 반응하기 때문이다. 3) 예산과 인력 등의 내부 리소스를 리뉴얼에 맞춰 준비했는가? 브랜드 리뉴얼을 소비자에게 론칭할 때는 크게 두 가지의 접근법이 있을 수 있다. 각각 장단점이 있으니 조직과 브랜드 상황에 맞춰 취사선택하면 된다. 빅뱅(big bang) 론칭: '브랜드가 새로워졌다'는 걸 강하게 알리고 싶을 때 적절한 접근법이다. 광고비가 넉넉하고 사전 소비자 조사를 통해 충분히 검증이 된 경우 활용하는 게 좋다. 점진적(phased) 론칭: 리뉴얼을 일부 미디어에 먼저 노출하여 소비자의 반응을 보고, 반응이 좋으면 점진적으로 확대하는 방식의 접근법이다. 예산이 적을 경우 활용하기 좋다. 최근엔 예산을 떠나 소비자의 참여를 적극적으로 유도하기 위해 일부러 이 접근법을 사용하기도 한다.