1. 애플은 문제를 단번에 해결해줄 번득이는 통찰력을 마냥 기다리지 않았다. 아니, (사람들이 생각하는 것과 달리) 애플에선 유레카의 순간은 거의 없었다. 2. 대신 우리는 하나의 집단이 되어 특정 문제점에서 출발해 디자인, 데모, 제품 출고의 과정을 거치며 점차 나아갔다. 그리고 가능성 있는 아이디어를 (절대) 놓치지 않고, 더 잘 만들 수 있는 방법을 발견하기 위해 부단히 노력했다. 3. 예를 들어, 영감과 결단력을 결합해 데모를 만들었다. 협력과 기능, 취향을 결합해 팀 동료에게 구체적인 피드백을 전달했다. 또한, 성실과 공감을 끊임없이 결합해 누구나 쉽게 쓸 수 있는 소프트웨어를 개발했다. 4. (그렇게) 7가지 핵심 요소(영감, 협력, 기능, 성실, 결단력, 취향, 공감)를 결합하는 과정에서, 우리는 언제나 자신만의 개인적인 흔적을 남겼다. 5. 그리고 목표와 아이디어, 노력과 핵심 요소, 분자와 개인적인 흔적을 함께 연결해 내가 말하는 ‘창조적 선택(creative selection)’이라는 새로운 접근 방식을 창조했다. - 켄 코시엔다, <잡스의 기준> 중