온라인 광고는 정말 효과가 있을까? 저는 바로 이전 글에서 에어비앤비가 구글 검색 광고를 전면 중단하였다는 내용을 공유하였습니다. 에어비앤비가 온라인 마케팅을 줄였지만, 이 결정이 매출에 어떤 영향을 미쳤는지 아직 알기 어렵다는 내용이었는데요. 저는 이 소식을 듣고 온라인 광고의 효과에 대해 다룬 다른 기사가 떠올랐습니다. The Correspondent라는 매체에서 온라인 광고의 효과에 대해서 다룬 기사입니다. 기사의 요점은 온라인 광고의 효과를 측정하는 것은 어렵다는 점입니다. 보통 온라인 마케팅 효과를 측정하기 위해 마케팅 비용에 따라 클릭률 혹은 매출이 얼마나 변하는지 보는데, 이런 방식으로는 잘못된 결론에 다다를 수 있습니다. 상관관계가 인과관계를 의미하지는 않기 때문이죠. 글에서는 이 점을 설명하기 위해 아래와 같은 예시를 듭니다. 한 피자 가게에서 홍보 업무를 할 아르바이트생을 고용합니다. 아르바이트생이 할 일은 주변 행인들에게 쿠폰을 나눠주는 것이었습니다. 몇 주 뒤 가게 주인은 한 아르바이트생이 나눠준 쿠폰을 들고 온 손님이 특별히 많은 것을 발견합니다. 주인은 아르바이트생에게 비결이 뭐냐고 묻자 아르바이트생이 답합니다. “피자 가게 앞에서 줄 서고 있는 사람들에게 쿠폰을 나눠줬어요.” 이 이야기는 황당하게 들릴 수 있지만 실제로 이런 예시를 찾을 수 있습니다. 구글에서 “Nike”로 검색을 하면 제일 상단에 나이키 홈페이지 링크 광고가 나옵니다. 이 링크가 클릭 될 때마다 나이키는 구글에 비용을 지불하는데, 이러면 어차피 나이키 홈페이지에 올 사람들 때문에 돈을 쓰게 되는 것입니다. 광고 효과를 정확히 측정하려면 정교하게 통계학적 실험을 설계해야 합니다. 모든 조건이 동일한 소비자 집단을 놓고, 그 안에서 광고를 보는 소비자와 보지 않는 소비자를 무작위로 선택한 다음 이 두 그룹 간의 구매율의 차이를 비교하면 광고 효과를 측정할 수 있습니다. 하지만 급변하는 시장 속에서 수많은 광고를 만들어야 하는 상황에서 이런 실험을 매번 하기는 어렵죠. 가장 어려운 점은 소비자의 구매 결정을 분석하는 일 자체라고 생각합니다. 소비자가 왜 구매를 결정하는지 정확히 측정하고 데이터화할 수 있다면 좋겠지만, 그건 어려우니 간접적으로라도 클릭률이나 매출로 광고 효과를 측정하는 것이죠. 소비자 마음을 정확히 데이터화할 방법이 생길 때까지는, 어쩔 수 없이 클릭률에 의존할 수밖에 없을 것 같습니다.